Каковы реальные перспективы российского EdTech на рынках стран СНГ? / Skillbox Media

Содержание:

• Рынки растут во всех сегментах, но по разным направлениям
• Для масштабирования необходима местная команда
• Для развития будет недостаточно продуктов на русском языке
• Сработают ли привычные бизнес-модели — вопрос спорный

В конце июня агентство Smart Ranking совместно с Lerna CIS, частью холдинга Skillbox, провели вебинар, посвященный развитию EdTech-рынка в странах СНГ и стратегии продвижения российских компаний в этом сегменте. Основное внимание было уделено двум странам — Казахстану и Узбекистану. Вебинар стал платформой для обсуждения актуальных трендов, возможностей и вызовов, с которыми сталкиваются образовательные технологии в этих регионах. Участники получили ценные рекомендации по эффективным методам выхода на рынок и адаптации продуктов к местным потребностям.

Анализ и обсуждение, проведенные на вебинаре, подтвердили высокий и растущий спрос на образовательные продукты, особенно в онлайн-формате, на этих рынках. Это открывает возможности для игроков российского EdTech-рынка, которые могут успешно расширить свое присутствие в соседние страны. Однако выход на эти рынки сопряжен с определенными трудностями, которые часто недооцениваются из России.

На вебинаре, в котором приняли участие генеральный директор Lerna CIS Дмитрий Гавдур, сооснователь и коммерческий директор SF Education Алишер Фозилов, а также директор по региональному развитию Sciencely Екатерина Мареева, были даны важные рекомендации. Эксперты акцентировали внимание на нескольких ключевых нюансах, которые стоит учитывать в процессе реализации образовательных проектов и стартапов.

Рынки растут во всех сегментах, но по разным направлениям

На вебинаре Ксения Зайцева, руководитель отдела исследований Smart Ranking, представила первые рейтинги EdTech-компаний Казахстана и Узбекистана, составленные агентством. Эти рейтинги показывают, что оба рынка находятся на стадии активного роста. При этом увеличивается спрос не только на образовательные продукты для детей, как это наблюдается в России, но и на курсы, ориентированные на обучение взрослых профессиональным навыкам, включая длительные программы дополнительного профессионального образования. Как и в России несколько лет назад, основной интерес в этих странах сосредоточен на онлайн-формате обучения цифровым профессиям, что связано с желанием освоить сферу IT. Однако, несмотря на общие тенденции, существуют значительные различия в характеристиках и потребностях рынков Казахстана и Узбекистана.

Дмитрий Гавдур прокомментировал различия в спросе на онлайн-образование, акцентируя внимание на перспективах рынка в Узбекистане. По его мнению, этот рынок имеет высокий потенциал для быстрого роста компаний в сфере цифровых профессий. Уровень развития данных профессий в Узбекистане можно сопоставить с ситуацией в российских и белорусских регионах в 2018–2019 годах. В стране наблюдается дефицит IT-специалистов, и основной спрос в обучении сосредоточен на востребованных профессиях, характерных для EdTech-компаний, таких как программирование, маркетинг и дизайн. Согласно опыту компании Lerna CIS, в Узбекистане компании в сегменте взрослого образования могут демонстрировать ежегодный рост на десятки процентов, в то время как детский сегмент также активно развивается благодаря более благоприятной демографической ситуации по сравнению с Россией и Беларусью. «Я предвижу, что в Узбекистане произойдёт значительный скачок», — отметил Дмитрий Гавдур.

По мнению Дмитрия Гавдура, в Казахстане взрослый сегмент дополнительного профессионального образования (ДПО) уже преодолел пик популярности IT-профессий, но еще не начал стагнировать. Наибольшие перспективы в этом направлении связаны не с традиционными курсами, а с обучением в сфере искусственного интеллекта (ИИ). Это обусловлено реализацией нескольких государственных программ, включая инициативу по созданию главного ИИ-хаба в Центральной Азии. Такой фокус на ИИ открывает новые возможности для профессионального роста и повышения квалификации специалистов, что делает обучение в данной области особенно актуальным.

Курсы по использованию генеративных нейросетей становятся всё более популярными в различных профессиональных областях. Весной 2025 года на платформе Lerna CIS, в партнерстве с Министерством образования Казахстана и IT-хабом Астаны, прошли обучение более 100 тысяч человек. Эти курсы направлены на развитие навыков работы с нейросетями, что позволяет специалистам эффективно решать современные задачи.

Для масштабирования необходима местная команда

Работа на рынках Казахстана и Узбекистана представляет собой значительные возможности для российских EdTech-компаний благодаря широким перспективам продвижения. Например, здесь можно эффективно использовать социальные сети, которые в России подвержены ограничениям по рекламе. Тем не менее, маркетинг в этих странах требует учета специфических локальных особенностей. Как указали эксперты Ксения Зайцева из Smart Ranking и Дмитрий Гавдур, в Узбекистане ключевую роль играет Telegram. Этот мессенджер не только служит важным каналом для привлечения трафика, но и является полноценной платформой для образовательных процессов. Важно отметить, что доступ к специализированным LMS онлайн-школ пока ограничен в некоторых регионах из-за низкой скорости интернета, хотя этот показатель постепенно улучшается, как отметил Дмитрий Гавдур. В связи с этим, простые курсы, предлагаемые через мессенджеры, становятся более востребованными среди пользователей.

Для успешного масштабирования бизнеса в Казахстане и Узбекистане важно иметь в команде специалистов с опытом работы на местных рынках. Нанимая местную команду, компания получает доступ к уникальным локальным особенностям, которые сложно заметить без глубокого погружения в культуру и привычки потребителей. Это утверждение считается аксиомой для компаний, стремящихся выйти на международные рынки, как это было в случае с российскими EdTech-компаниями, которые активно развивались в Латинской Америке и Юго-Восточной Азии. Однако при расширении на рынки стран СНГ необходимость в местных специалистах не всегда воспринимается как очевидная. Алишер Фозилов подчеркивает, что хотя многие жители соседних стран говорят на русском языке, это не гарантирует схожести в маркетинговых характеристиках с российской аудиторией. Различия существуют и могут быть неочевидны для внешних наблюдателей, что подчеркивает важность локальных знаний и опыта в успешной стратегии выхода на новые рынки.

Компания SF Education, по словам Алишера Фозилова, успешно передала свои маркетинговые и другие функции в Lerna CIS. В результате Lerna CIS создала полноценный сервис поддержки масштабирования EdTech-проектов в странах СНГ. Этот сервис основан на опыте работы в таких странах, как Беларусь, Казахстан, Узбекистан и Кыргызстан. Решение, разработанное Lerna CIS, доказало свою эффективность для компаний, которые не готовы делать значительные инвестиции в формирование команды в новой стране.

На вебинаре был рассмотрен случай компании Sciencely, которая приняла решение нанять местных сотрудников в Казахстане. Екатерина Мареева поделилась, что основной деятельностью Sciencely являются офлайн-кружки и лаборатории по естественным наукам для детей школьного возраста, хотя компания также предлагает онлайн-продукты. Этот бизнес является универсальным, так как национальные культурные нюансы в области физики и химии не оказывают значительного влияния на образовательный процесс, что позволяет компании успешно работать в новых странах.

Для успешного продвижения и развития компании необходимы тесные связи с местными стейкхолдерами. Использование только социальных сетей не даст желаемых результатов. Например, при выходе на новый рынок компания часто прибегает к ивент-маркетингу, организуя бесплатные фестивали естественных наук, которые привлекают целевую аудиторию. Также важно активно искать партнеров для сотрудничества, что помогает укрепить позиции на новом рынке и расширить влияние.

Мы обычно либо сами выезжаем в город, либо нанимаем местного специалиста, который хорошо ориентируется в культурной среде. За несколько месяцев до запуска проекта этот человек встречается с ключевыми фигурами, которые могут быть полезны для нашего дела. К таким фигурам относятся директора школ и представители организаций, с которыми мы можем наладить сотрудничество. Например, если у нас есть экологические программы, мы стремимся взаимодействовать с компаниями, занимающимися устойчивым развитием.

Для развития будет недостаточно продуктов на русском языке

Участники вебинара отметили, что в Казахстане наблюдается рост спроса на образовательные продукты на казахском языке. Этот тренд, по словам Дмитрия Гавдура, становится все более выраженным в последние годы. По данным аналитики Smart Ranking, увеличение интереса к таким продуктам подтверждается статистическими данными. Образовательный сектор адаптируется к потребностям пользователей, что открывает новые возможности для разработчиков и поставщиков контента.

Екатерина Мареева из компании Sciencely отметила важные аспекты, с которыми сталкиваются компании, развивающие офлайн-проекты. Первый нюанс заключается в том, что аудитория в различных городах может значительно различаться. Например, в Алматы кружки компании изначально ориентировались на русскоязычную аудиторию, но попытка открыть направление на казахском языке не увенчалась успехом из-за низкого спроса. Это связано с тем, что основная целевая аудитория, состоящая из семей с детьми-школьниками, в Алматы по-прежнему преимущественно русскоязычная. Однако в других городах Казахстана, таких как Шымкент, где Sciencely планирует открыть новый филиал, ситуация обстоит иначе. Там компания намерена предлагать продукты сразу на двух языках, учитывая местные предпочтения и потребности.

Второй важный аспект для EdTech-компаний, предлагающих исключительно онлайн-продукты, заключается в том, что не стоит сосредотачиваться лишь на аудитории, уехавшей из России. Этот подход может показаться привлекательным, так как работать с данной группой кажется проще. Однако, как отмечает Екатерина, привлечение такой аудитории может быть легким, но она быстро исчерпает свои ресурсы, поскольку представляет собой узкий сегмент рынка. В дальнейшем адаптироваться к более широкой аудитории будет затруднительно, что может негативно сказаться на устойчивом росте бизнеса. Для успешного продвижения на международных рынках необходимо рассматривать более разнообразные целевые группы и их потребности.

Сработают ли привычные бизнес-модели — вопрос спорный

Алишер Фозилов высказал свою точку зрения на ситуацию в сфере EdTech в СНГ. Он считает, что для успешного выхода на рынки стран СНГ российским EdTech-компаниям необходимо полностью пересмотреть свои бизнес-модели. Фозилов уверен, что на данный момент EdTech-стартапы из других стран СНГ имеют лучшие шансы на успешное освоение российского рынка, чем российские компании на расширение в СНГ. Пессимистичный взгляд Алишера Фозилова на масштабирование российских EdTech-компаний объясняется тем, что многие участники рынка не адаптировались к снижению венчурных оценок, произошедшему в 2022 году. Кроме того, многие российские образовательные компании сталкиваются с нехваткой ресурсов для тестирования новых гипотез на других рынках. Это создает значительные препятствия для их роста и развития в условиях изменяющегося рынка.

Основная причина заключается в том, что бизнес-модель не является жизнеспособной, а юнит-экономика не демонстрирует положительных результатов. В России EdTech-компании сталкиваются с проблемой избыточного ассортимента образовательных продуктов, особенно в сфере взрослого образования, что усложняет их поддержку и развитие. Это приводит к устареванию программ и материалов. Как я уже упоминал ранее на одном из форумов, текущая ситуация на EdTech-рынке указывает на его трансформацию в традиционное взрослое образование в России. Методологии, процессы работы и подходы к созданию продуктов становятся устаревшими, что негативно сказывается на качестве образования.

Алишер считает, что игрокам EdTech-рынка в России и СНГ необходимо признать, что онлайн-образование стало массовым продуктом, и его стоимость должна быть более доступной. В России этот вопрос стал актуален из-за ограничений на кредитование, вызванных повышенной ключевой ставкой. Однако на рынке Узбекистана важно с самого начала предлагать более компактные и недорогие продукты. Во-первых, существует высокий спрос на краткосрочные курсы, которые обучают отдельным навыкам. Во-вторых, продажа длительных курсов может быть рискованной. Алишер объясняет, что трудно убедить человека приобрести курс за несколько тысяч долларов, если его зарплата значительно ниже этой суммы. Хотя банки могут одобрить кредит, это может стать для клиента уже пятым или шестым займом. Он подчеркивает, что в Узбекистане, Кыргызстане и Казахстане высокие средние чеки можно достичь только через допродажу новых коротких продуктов и увеличением пожизненной ценности клиента (LTV).

Алишер Фозилов представил свою позицию на вебинаре, вызвав интерес у остальных участников. Однако Дмитрий Гавдур заметил, что не согласен со всеми его утверждениями. По его мнению, опыт компании Lerna CIS свидетельствует о том, что российские EdTech-продукты, слегка адаптированные к местным условиям, успешно реализуются на рынках СНГ. Это подтверждает, что длительные курсы и привычные для российского рынка методы все же находят свою аудиторию и работают в этих странах.

• Есть ли драйверы для роста EdTech-компаний в 2025 году?
• Эксперты прогнозируют рост EdTech-рынка в сегменте гибких навыков
• Опубликован рейтинг EdTech-компаний за первый квартал 2025 года
• Что происходит со спросом на курсы по IT-профессиям