Как выбрать CRM-систему? / Skillbox Media

Содержание:

Арсений Уланов, преподаватель курса «Директор по маркетингу» и руководитель программ лояльности в таких компаниях, как «Едадил», X5 Retail Group и «Яндекс.Лавка», делится информацией о различных типах CRM-систем. Он также обсуждает маркетинговые задачи, которые они решают, и предлагает полезный чек-лист для разработчиков. Понимание этих аспектов поможет эффективно использовать CRM в бизнесе, улучшая взаимодействие с клиентами и оптимизируя маркетинговые стратегии.

Краткая справка представляет собой сжатую информацию, которая помогает быстро ознакомиться с основными аспектами темы. Она полезна как для новичков, так и для специалистов, желающих освежить свои знания. Важно, чтобы краткая справка была четкой, лаконичной и содержала ключевые слова, способствующие улучшению видимости в поисковых системах. Включение актуальных данных и фактов позволит читателям получить полное представление о предмете, облегчая поиск необходимой информации.

На протяжении трёх лет я занимался развитием персонализированного маркетинга для брендов на онлайн-агрегаторе спецпредложений «Едадил», который сотрудничает с торговыми сетями и производителями FMCG. В рамках своей работы я также отвечал за создание программы лояльности в X5 Retail Group и внедрение CRM-системы в сети «Перекрёсток». Разработанная мною система целевых коммуникаций в «Перекрёстке» способствовала увеличению продаж на 2%.

CRM представляет собой обширный термин, который охватывает различные технологические решения и инструменты для управления взаимоотношениями с клиентами. Под этим брендом объединяются системы, позволяющие компаниям эффективно организовывать, автоматизировать и анализировать взаимодействия с клиентами на всех этапах цикла продаж. Использование CRM-систем способствует улучшению качества обслуживания, повышению лояльности клиентов и оптимизации бизнес-процессов.

CRM-система присутствует почти в каждой компании. При наличии определенного количества клиентов в B2C или контрагентов в B2B важно поддерживать взаимодействие с ними. Необходимо отслеживать интересы клиентов, стадии сделок, объемы продаж товаров или услуг. Создание CRM, которая собирает и хранит данные о клиентах, не является сложной задачей: в худшем случае можно использовать Excel для ведения базы. Однако современные CRM-системы предлагают гораздо больше возможностей, таких как автоматизация процессов, аналитика и интеграция с другими инструментами, что позволяет значительно повысить эффективность работы с клиентами и контрагентами.

Базовая задача CRM-системы успешно решена. Такая «база данных» в компании играет важную роль в поддержке клиентской службы. Однако за последние 30 лет технологии значительно продвинулись вперёд, и CRM теперь рассматривается не только как инструмент для хранения информации о клиентах, но и как полноценная система, способная обеспечить эффективное взаимодействие с клиентами. Современные CRM-системы предлагают множество функций, включая автоматизацию коммуникаций, анализ поведения пользователей и управление продажами, что позволяет компаниям улучшать качество обслуживания и повышать уровень удовлетворенности клиентов.

Включение клиентов в персонализированные или общие маркетинговые акции и программы лояльности является важным аспектом успешной стратегии бизнеса. Начисление бонусов за покупки, их использование на точках продаж или конвертация в сопутствующие услуги значительно повышают вовлеченность и удовлетворенность клиентов. Для эффективного управления этими процессами необходима современная и функциональная маркетинговая CRM-система, которая позволит автоматизировать взаимодействие с клиентами и повысить их лояльность к бренду. Правильный выбор CRM-системы обеспечит возможность анализа данных о покупательском поведении, что в свою очередь поможет в создании таргетированных предложений и акций. Это будет способствовать не только увеличению объема продаж, но и укреплению долгосрочных отношений с клиентами.

CRM-системы представляют собой сложные IT-решения, требующие внедрения со стороны разработчиков, а не только маркетологов. Однако игнорирование маркетинговых требований при выборе CRM может привести к негативным последствиям. Существуют многочисленные примеры, когда отсутствие четкого чек-листа при покупке CRM-системы обернулось тем, что дорогостоящее решение оказалось бесполезным для компании. Поэтому при выборе CRM крайне важно учитывать ее ключевые характеристики и функционал. Правильный подход к выбору CRM поможет избежать ненужных затрат и обеспечит эффективное управление клиентскими данными и взаимодействием.

Основная задача CRM-системы заключается в удержании клиентов. Система достигает этой цели двумя основными способами:

Во-первых, CRM предоставляет инструменты для анализа поведения и предпочтений клиентов, что позволяет компаниям более точно настраивать свои предложения и улучшать качество обслуживания.

Во-вторых, CRM упрощает коммуникацию с клиентами, обеспечивая своевременные и персонализированные взаимодействия. Это помогает укрепить доверие и лояльность клиентов, что в свою очередь способствует увеличению повторных покупок и долговременным отношениям с клиентами.

Использование CRM-системы может существенно повысить эффективность бизнеса, улучшив не только удержание, но и привлечение новых клиентов.

• улучшая продукт компании в соответствии с реальными потребностями клиентов;
• распределяя внутренние ресурсы компании так, чтобы самые прибыльные из них всегда составляли ядро её клиентской базы.

Накопленные данные CRM о контактах и сделках предоставляют возможность глубоко анализировать состояние продукта и выявлять аспекты, требующие улучшения. Эти данные также способствуют превращению обслуживания клиентов в предсказуемый и управляемый процесс. С их помощью можно эффективно фиксировать обращения клиентов, устанавливать напоминания о необходимости ответов и соблюдать дедлайны. Это не только повышает качество обслуживания, но и укрепляет отношения с клиентами, способствуя их лояльности и удовлетворенности.

Во втором случае рассматривается программа лояльности. Лояльность представляет собой взаимные уступки между компанией и её клиентами. Клиенты инвестируют свои деньги и время, в то время как компания, в свою очередь, снижает прибыль, предлагая скидки или предоставляя эксклюзивные услуги для определённых клиентов. Программы лояльности способствуют укреплению отношений с клиентами и повышению их удовлетворённости, что в итоге ведёт к увеличению повторных покупок и укреплению бренда.

Проблема заключается в том, что предоставление привилегий всем клиентам может привести к снижению прибыли компании. Это создает риск финансовой нестабильности и может негативно сказаться на долгосрочной стратегии бизнеса. Необходимо найти баланс между удовлетворением потребностей клиентов и обеспечением рентабельности компании.

В условиях жесткой конкурентной среды невозможно одновременно обеспечить высокое качество, низкую цену и оперативность. Клиентская лояльность непостоянна, и переход клиентов к конкурентам является обычным явлением. Маркетологи имеют возможность минимизировать эти колебания среди наиболее прибыльных клиентов, предлагая специальные условия, преференции и скидки. В этом процессе CRM-системы играют ключевую роль, позволяя эффективно управлять и распределять привилегии, что способствует удержанию клиентов и повышению их удовлетворенности.

Продвинутость и сложность CRM-системы зависят от маркетинговых механик, которые она может поддерживать. Это не просто эстетически привлекательный интерфейс для отображения данных клиентов, а мощная система, способная соперничать по сложности с банковским процессингом. Эффективная CRM должна обеспечивать интеграцию различных инструментов автоматизации маркетинга, управление взаимоотношениями с клиентами и анализ данных для повышения эффективности бизнес-процессов.

Система, предоставляющая скидки на различные объемы закупок, кажется простой на первый взгляд, однако разработка такой системы требует значительных усилий. Это связано с тем, что маркетинговые механики могут быть реализованы по-разному в зависимости от сегмента потребителей. Успешная реализация требует глубокого понимания потребностей целевой аудитории и способности адаптировать подходы к скидкам для достижения максимальной эффективности. Правильная настройка скидок может привести к увеличению лояльности клиентов и росту продаж, что делает разработку такой системы важной задачей для бизнеса.

Чек-лист требований к вендору CRM-системы включает в себя описание маркетинговых сценариев, разработанных вашей компанией. Важно быть максимально конкретными: CRM, способная предоставлять скидку 10% на чек при покупке на сумму 1 000 рублей, может не иметь возможности применять скидки на отдельные товары. Если не учесть такие детали в брифе, вы рискуете получить CRM, которая не удовлетворит ни ваши, ни ожидания ваших клиентов. Подробное и четкое описание функционала поможет избежать недоразумений и выбрать подходящую CRM-систему.

В условиях конкуренции вендоры CRM-систем адаптируют индивидуальные решения под стандартные продукты своей линейки. Это приводит к значительному разнообразию архитектуры, функционала и ценового диапазона CRM на рынке. Например, то, что идеально подойдет для B2B-компании с небольшим числом клиентов и необходимостью оптимизации бизнес-процессов, будет совершенно неэффективным для B2C-компании, стремящейся разработать программу лояльности для миллионов клиентов. Поэтому при выборе CRM-системы важно учитывать специфику бизнеса и его потребности, чтобы обеспечить максимальную эффективность и соответствие требованиям рынка.

При выборе CRM-системы необходимо учитывать, что они не обладают универсальными функциями. Выбор CRM должен основываться на специфических потребностях вашей компании. Правильная CRM-система поможет оптимизировать процессы, улучшить взаимодействие с клиентами и повысить общую эффективность бизнеса.

Существует три основных типа CRM-систем, каждая из которых предлагает уникальные функции и возможности для бизнеса. Первой категорией являются операционные CRM-системы, которые помогают управлять взаимодействиями с клиентами и оптимизировать продажу продуктов и услуг. Второй тип — аналитические CRM, которые фокусируются на сборе и анализе данных о клиентах для улучшения маркетинговых стратегий и повышения уровня обслуживания. Третья категория — коллаборативные CRM, предназначенные для улучшения взаимодействия между различными отделами компании, такими как продажи, маркетинг и техническая поддержка, с целью создания единого клиентского опыта. Выбор подходящего типа CRM-системы зависит от потребностей вашего бизнеса и целей, которые вы хотите достичь.

Системы, которые собирают данные о клиентах компании и хранят автоматизированные сценарии программ лояльности, играют ключевую роль в эффективном управлении отношениями с клиентами. Эти решения помогают анализировать поведение пользователей, оптимизировать маркетинговые стратегии и повышать уровень удовлетворенности клиентов. Автоматизация процессов позволяет значительно упростить взаимодействие с клиентами и повысить их лояльность к бренду.

Анализ данных позволяет сегментировать клиентов по определенным характеристикам и прогнозировать их поведение. Это важный аспект, который помогает компаниям более точно настраивать свои маркетинговые стратегии и улучшать взаимодействие с потребителями. Сегментация клиентов на основе собранных данных помогает выделить целевые аудитории и адаптировать предложения под их потребности. Прогнозирование поведения потребителей позволяет предвосхитить их желания и предпочтения, что в конечном итоге способствует повышению эффективности бизнеса.

Технологии, которые автоматизируют маркетинговые коммуникации с клиентами, играют ключевую роль в современном бизнесе. Они позволяют предприятиям эффективно взаимодействовать с аудиторией, улучшая качество обслуживания и повышая уровень продаж. Автоматизация маркетинга включает в себя инструменты для управления электронными рассылками, социальных медиа и аналитики, что способствует более точному таргетингу клиентов. Благодаря этим технологиям компании могут оптимизировать свои маркетинговые стратегии, повышая их эффективность и сокращая затраты.

Большинство CRM-систем на рынке относятся к базовому уровню, что означает, что они лишь собирают клиентские данные, которые затем обрабатываются менеджерами вашей компании. Выбор такой системы становится простым, так как основные требования сводятся к наличию привлекательного и интуитивно понятного интерфейса. Однако важно учитывать, что функционал таких CRM ограничен, и они не предоставляют дополнительных инструментов для анализа и оптимизации взаимодействия с клиентами. Для достижения лучших результатов стоит рассмотреть более продвинутые решения, которые не только хранят информацию, но и помогают в управлении взаимоотношениями с клиентами.

Современные CRM-системы становятся более сложными и дорогостоящими, когда они не просто собирают данные, но и настраивают маркетинговые сценарии для конкретных клиентов. Например, важно обеспечить доступ не только для менеджеров компании, но и для самих клиентов. Клиенты могут вносить и изменять свои данные через личный кабинет на сайте или в мобильном приложении. Кроме того, они могут активировать персональные карты лояльности, синхронизировав свои покупки в офлайн-точках и онлайн-магазинах с нашей CRM-системой. Это позволяет не только улучшить клиентский опыт, но и повысить эффективность маркетинговых стратегий.

Второй тип функционала, обозначаемый как CRM, на самом деле представляет собой системы автоматизации аналитики. Они имеют ограниченное отношение к традиционным операционным системам и больше ориентированы на сбор и обработку данных для улучшения взаимодействия с клиентами. Эти системы помогают компаниям эффективно управлять информацией о клиентах, анализировать поведение пользователей и оптимизировать бизнес-процессы для достижения лучших результатов.

Система аналитики эффективно обрабатывает данные, собранные из вашей операционной CRM, позволяя сегментировать клиентов и подбирать оптимальные механики для маркетинговых кампаний. Она не только оценивает результаты этих кампаний, но и прогнозирует поведение потребителей в различных сегментах рынка. В данной категории разработчиков CRM наблюдается дефицит, при этом ранее основными игроками были такие компании, как SAP, SAS и IBM. Интеграция таких систем позволяет значительно повысить уровень персонализации и адаптации предложений под потребности клиентов, что в свою очередь увеличивает эффективность маркетинга и способствует росту бизнеса.

Третий тип CRM-систем, автоматизирующий коммуникации с клиентами, отличается от предыдущих форматов своей аббревиатурой. Более корректно называть эту систему CMS-системой, так как она объединяет функционал всех предыдущих типов CRM. Такие системы обеспечивают полноценное управление взаимодействием с клиентами, включая автоматизацию процессов, управление контентом и анализ данных. Внедрение CMS-системы позволяет значительно улучшить качество обслуживания клиентов, повысить эффективность маркетинга и увеличить уровень продаж. С учетом современных требований бизнеса, использование CMS-систем становится необходимым для достижения конкурентных преимуществ.

Чтобы глубже понять функциональность CMS, представьте, что вы одновременно используете все предыдущие типы CRM-систем. Операционная CRM содержит актуальные данные о ваших контрагентах и автоматизирует сценарии программы лояльности. Аналитическая CRM сегментирует клиентскую базу в соответствии с заданными атрибутами и оценивает эффективность различных сценариев. CMS-система интегрирует оба типа систем, извлекая сегменты из аналитической CRM и маркетинговые механики из операционной. Она модерирует коммуникацию с клиентами в каждой из этих связок, обеспечивая более эффективное взаимодействие и повышая уровень удовлетворенности клиентов. Это позволяет компаниям оптимизировать свои маркетинговые стратегии и улучшать результаты бизнеса.

Каждую неделю отправляются push-уведомления определенной категории клиентов в рамках соответствующего сценария программы лояльности. Это позволяет поддерживать интерес клиентов и повышать их вовлеченность. Подобный подход способствует увеличению повторных покупок и укреплению лояльности к бренду.

Различные типы CRM-систем внедряются поэтапно. Операционная CRM играет ключевую роль на начальном этапе работы, так как без нее сложно собрать полные данные о клиентах. Эта система необходима для эффективного управления взаимодействием с клиентами. Важно не спешить с внедрением аналитической CRM, пока не будет достигнуто понимание сегментов своей аудитории и способов обработки собранной информации. На промежуточном этапе аналитическую CRM можно временно заменить ручными расчетами, используя доступные бесплатные инструменты, такие как MS SQL. Это позволит оптимизировать процессы и подготовить основу для дальнейшего анализа и принятия обоснованных решений.