Интернет-маркетолог. Специалист, который движет цифровую экономику

Содержание: 

• Профессия, на которую растет спрос
• Кто такой интернет-маркетолог
• В чем разница между офлайн и digital-маркетингом
• Что должен знать и уметь интернет-маркетолог
• Сколько он зарабатывает 
• Как им стать. Полезные ресурсы для изучения

Профессия, на которую растет спрос

Интернет-маркетинг — молодая сфера, которая активно развивается, но пока еще не достигла своего пика. По данным DataReportal, в развитых странах интернетом активно пользуется от 80% до 99% населения. Люди не только смотрят смешные видео или общаются в соцсетях, но и активно ищут товары и услуги.

Объемы цифровой экономики хорошо видны на примере маркетплейса Amazon, который несколько лет подряд входит в список самых успешных компаний Global 500, а его основатель и владелец Джефф Безос — в тройку самых богатых людей на планете. В списке самых влиятельных людей и лучших предпринимателей Китая — Джек Ма, владелец Alibaba Group (TaoBao, Aliexpress). Если посмотреть на самые дорогие предприятия мира, то в списке первые строчки занимают технологические компании, которые значительную долю прибыли получают за счет цифровых услуг, включая интернет-рекламу: Apple, Amazon, Alphabet (Google), Microsoft, Meta, Tencent. 

В сети продвигают услуги и офлайн-компании. Через площадки вроде kufar.by или deal.by в Беларуси можно не только купить коляску или мобильный телефон, но и заказать дрова, арендовать автокран, найти строительную бригаду или компанию по установке септиков. В 2023-м году даже у небольших ресторанов или служб такси есть собственные сайты или мобильные приложения. 

Цифровая экономика еще формируется. Ее доля в ВВП развитых стран находится в пределах 10-15%. Тогда как у Китая этот показатель достиг уже 40% и продолжает расти. В условиях жесткой конкуренции и особенностей интернета, где не получится вещать на широкую аудиторию, а нужно искать подход к каждому потенциальному клиенту, сформировался огромный спрос на интернет-маркетологов. Они смогут продвигать бренд в сети и сохранять высокие позиции, несмотря на изменения в поисковых алгоритмах и появление новых рекламных площадок. Учитывая тенденцию активного перехода бизнеса в интернет, спрос на такую профессию будет увеличиваться и дальше. 

Среди бонусов профессии интернет-маркетолога — нет привязки к местности. Можно работать с компанией из любой страны. Например, находясь в Гомеле, можно продвигать ресторан из Чикаго, клининговую компанию из Барселоны или продавца бордов для серфинга из Сиднея.

Кто такой интернет-маркетолог

Интернет-маркетолог или digital-маркетолог — специалист, который отвечает за продвижение бренда, отдельных товаров или услуг в интернете. Он применяет маркетинговые приемы в цифровой среде. При этом может продвигать как онлайн, так и офлайн-бизнес. Для специалиста не важно, нужно увеличить количество клиентов строительной компании, продать онлайн-курс, повысить продажи интернет-магазина или посещаемость кафе. 

Интернет-маркетолог — это профессия на стыке экономики, психологии и цифровых технологий. 

Во-первых, нужно понимать аудиторию, знать, что она чувствует и как будет себя вести, чтобы убедить пользователей буквально одной-двумя фразами.

Во-вторых, здесь не обойтись без анализа больших объемов статистических данных, понимания возможностей веб-разработки и навыков работы со скриптами при запуске рекламных кампаний. 

В-третьих, будет полезным стратегическое мышление и понимание бизнес-процессов, чтобы эффективно управлять бюджетом и подбирать рекламные инструменты, которые не только принесут клиентов прямо сейчас, но и помогут создать репутацию, а с ней и поток клиентов даже после завершения рекламной кампании.

Интернет-маркетолог — человек творческий, который генерирует новые идеи и создает рекламные материалы. Но одновременно он остается педантом и рационалистом, который строго контролирует бюджет и готов тратить время на тесты и небольшие изменения, чтобы повысить эффективность рекламной кампании на несколько процентов.

Конкретные цели у интернет-маркетолога могут отличаться от проекта к проекту: 

• повышение узнаваемости бренда;
• продажа конкретной услуги или товара;
• привлечение новых клиентов или возвращение старых;
• снижение количества «покинутых корзин» (ред.: ситуаций, когда клиент добавил товар в корзину, но так и не оформил заказ). 

Если обобщить, то интернет-маркетолог должен сделать так, чтобы как можно больше заинтересованных в услуге людей в интернете узнали о компании и купили товар.

Чем занимается интернет-маркетолог

В разных компаниях обязанности интернет-маркетолога могут отличаться. Где-то нужен руководитель, который составит стратегию, план продвижения и составит задания копирайтерам, SEO-специалистам,  дизайнерам и таргетологам. Кто-то ищет сотрудника, который будет вести группу в социальных сетях и управлять рекламным бюджетом.

Среди основных задач интернет-маркетолога можно отметить:

• Анализ компании. Интернет-маркетолог должен выделить ключевые услуги и сильные стороны, на которых выгоднее делать акцент, провести аудит сайта, оценить его удобство, используемые методы продвижения и прошлых рекламных кампаний.
• Исследование рынка. Интернет-маркетолог анализирует ключевые слова и популярные запросы, изучает опыт конкурентов: исследует сайты похожих компаний, группы в социальных сетях и рекламные объявления.
• Анализ аудитории. Маркетолог должен понимать цели и мотивацию целевой аудитории, разделить ее по полу, возрасту, географии, чтобы точно нацелиться на потенциальных покупателей при запуске рекламы.
• Разработка стратегии и составление медиаплана. На основе собранных данных интернет-маркетолог выбирает каналы коммуникации с аудиторией, разрабатывает цепочку привлечения клиента и составляет план продвижения, в котором указаны этапы, сроки, бюджет, цели.
• Создание рекламных связок и генерирование идей для продвижения. Именно маркетолог придумывает оригинальные идеи для баннеров, составляет контент-планы, структуру для Landing Page и может подать идеи для улучшения основного сайта.
• Управление процессами. Маркетолог составляет технические задания и раздает их копирайтеру, дизайнеру, программисту и пр. Запускает и настраивает рекламу, договаривается с блогерами или инлфюенсерами в социальных сетях, добавляет компанию или отдельные услуги в каталоги и на платформы сравнения товаров и услуг.
• Анализ и оптимизация стратегии. Digital-маркетолог смотрит на метрики, оценивает KPI, ROI отдельных каналов и маркетинговой стратегии в целом, корректирует стратегию или отдельные связки.
• Отслеживание трендов и постоянное обучение. Методы и подходы постоянно меняются, появляются новые инструменты. Маркетолог должен быть в курсе и быстро применять новые приемы.

Легче всего понять, чем занимается интернет-маркетолог на примере. Руководитель компании по ремонту и отделке квартир ставит задачу — привлечь больше клиентов через интернет.

Интернет-маркетолог изучает сайты конкурентов и смотрит, какие они используют каналы продвижения. Он видит, что блог с полезными статьями по ремонту привлекает много естественного и недорого трафика из поисковиков. Еще у многих конкурентов есть группа в социальных сетях с лайфхаками и новинками в области ремонта и дизайна квартир.

Но если начать сейчас блог даст ощутимый эффект через полгода-год. Группа в соцсетях при активном продвижении — через два-три месяца. Поэтому специалист планирует использовать таргетированную рекламу в Facebook и поисковую рекламу в Яндекс и Google, чтобы получить трафик прямо сейчас. В дополнение специалист оценивает сайт и решает, что нужно немного подправить его дизайн и текстовую составляющую: добавить раздел «Блог», отредактировать заголовки, упростить форму подачи заявки и вывести кнопку связи в удобное место. 

Маркетолог также изучил перспективы блога на ютубе, так делают крупные компании, но от этой идеи отказался. Качественный контент требует вложений, а выделенные средства на рекламу ограничены. Выкладывание «сырых» видео со стройки без монтажа может создать образ ненадежной компании.

Маркетолог считает бюджет и подает проект руководству. После согласования составляет медиаплан, который включает: ключевые слова для продвижения, контент-план для блога, описание рекламных связок и сроки. Дает задачу копирайтеру на написание текстов и ставит задачу программисту на редактирование сайта. Занимается запуском рекламы, самостоятельно или привлекая других специалистов, в Яндекс.Директ и Google Ads. Дополнительно тестирует контекстную рекламу через Яндекс и Google.

В чем разница между офлайн и digital-маркетингом

Концептуально задачи маркетолога и интернет-маркетолога похожи — они формируют стратегию продвижения и обеспечивают продажи. В принципе маркетолог может стать интернет-маркетологом и наоборот. Многие процессы похожи, но приемы и инструменты разные.

Например, есть два предприятия, которые торгуют бытовой техникой: интернет-магазин и офлайн-супермаркет. Одинаковая ниша, похожая аудитория. Для обычного магазина понадобится развесить по городу баннеры, раздать промоутерам листовки или заказать рекламу на местном радио. Онлайн-маркетолог тоже будет использовать баннер, но уже на сайтах и блогах. Однако здесь вывесить объявление и показывать всем подряд не получится. Нужно нацелиться на аудиторию и показывать рекламу только на профильных площадках, где присутствуют потенциальные покупатели. Вместо промоутеров можно привлекать блогеров, которые расскажут о магазине или сделают обзор товаров, добавить онлайн-магазин в каталоги и на сайты сравнения цен.

Если офлайн-маркетолог сосредоточен на продвижении бренда, то в интернете эффективнее продвигать магазин по отдельным товарным позициям, а не бренд целиком. Мы не рекламируем бренд, а продвигаем кофеварку или стиральную машину, которую можно купить в конкретном магазине. 

В одной компании может работать обычный маркетолог и интернет-маркетолог. Первый отвечает за видение бренда и стратегию в целом, второй — за донесение идей бренда и продвижение среди пользователей интернета.

Что должен знать и уметь интернет-маркетолог

В начале 2000-х годов продвижение услуг в сети сводилось к созданию сайта и его оптимизации для поисковиков. Даже качество контента и дизайн были вторичными. Сейчас интернет-маркетинг делится на разные направления.

SEO (Search Engine Optimization)

SEO-продвижение — оптимизация сайта под требования поисковой машины, чтобы попасть вверх списка выдачи по конкретному запросу. Обычно предполагает добавление мета-тегов и описаний, создание новых страниц с текстом с ключевыми словами, наращивание ссылочной массы (ред.: размещение обратных ссылок на сайт с других ресурсов: форумов, блогов, соцсетей, каталогов).

Поисковая оптимизация занимает время, но это относительно недорогой прием, который в перспективе может дать поток бесплатного трафика — читателей или потенциальных покупателей.

Поисковая/контекстная реклама (SEM — Search Engine Marketing)

Можно купить место вверху списка выдачи поисковой системы по ключевым словам и сразу получать клиентов. Такое объявление выглядит почти как обычная ссылка на сайт с описанием и заголовком и отличается только небольшой пометкой «реклама». 

Дополнительно через рекламные биржи Google Ads и Яндекс можно запустить контекстную рекламу. Это формат медийной (графической) рекламы. Но баннеры с объявлениями на сайтах партнеров рекламной сети увидят только те пользователи, которые раньше искали информацию по заданному ключевому слову.

Достоинство контекстной рекламы — можно показывать объявления, которые уже были на вашем сайте и смотрели товар (ремаркетинг). Недостаток SEM — как только вы остановите рекламную кампанию, поток клиентов прекратится. Поэтому канал используется вместе с SEO.

Дисплейная реклама через рекламные сети (programmatic реклама)

Прежде всего, это продвижение товаров и услуг через баннерную рекламу — графические объявления на сайтах, которые система показывает только определенным пользователям. Маркетолог может гибко настроить такую рекламу и показывать ее людям определенного возраста с конкретными увлечениями и даже указать местоположение пользователей, вплоть до района или улицы. 

Помимо баннерной рекламы, распространены и другие форматы дисплейной или медийной рекламы: всплывающие окна (Pop Up), кликандер, реклама в уведомлениях (push), нативная реклама (выглядит как часть контента сайта), in-app (реклама в приложениях), мобильная, тизерная реклама и др.

Многие рекламные сети нацелены на импульсивные действия. Через них продвигаются сайты знакомств, онлайн-казино, БАДы, розыгрыши. Но некоторые форматы объявлений при правильной настройке и умелой сегментации аудитории подходят и для серьезных услуг. Например, для продажи аксессуаров, путевок, электроники и даже автомобилей.

CRM marketing

Продвижение с помощью рассылки электронных писем (e-mail marketing), SMS, сообщений в мессенджерах Viber, Telegram, WhatsApp и др. Метод не самый простой. Сначала нужно собрать базу контактов: электронных адресов, мобильных номеров или никнеймов. Это можно сделать через баннерную или поп-ап рекламу, сбор подписок на сайте, в социальных сетях. При сборе базы обычно рекламируют не саму услугу, а подарок. Например, скидку на услугу или товар за подписку на рассылку новостей. Сюда же добавляются контакты клиентов компании.

После сбора базы интернет-маркетолог разрабатывает стратегию и сегментирует аудиторию. Для каждого сегмента составляет контент-план, разрабатывает дизайн писем или сообщений, их содержание (или составляет ТЗ для копирайтера). С помощью рассылки можно сообщать об акции, напоминать о незавершенной покупке.

SMM (Social media marketing)

Маркетинг в социальных сетях — это активное взаимодействие с аудиторией, сотрудничество с лидерами мнений (инфлюенсерами), публикация акций и конкурсов в социальных сетях.

Такой маркетинг дает множество козырей в руки маркетолога: дополнительный источник трафика и обратные ссылки для основного сайта, инструмент для сбора базы пользователей, возможность увеличить охват аудитории. 

Это настолько мощный инструмент, что некоторые компании отказываются от других направлений цифрового маркетинга и сосредотачиваются только на продвижении в соцсетях. 

Таргетированная реклама

Баннерная реклама с точным нацеливанием на аудиторию. При выборе, кому показывать объявление, можно указать возраст, пол, местоположение, интересы. 

Гибкий таргетинг (нацеливание) предлагают многие рекламные сети. Но чаще под таргетированной рекламой интернет-маркетологи подразумевают рекламу в социальных сетях. Можно  продвигать страницу в соцсетях или сразу направлять пользователей на основной сайт. Канал позволяет быстро увеличить охват аудитории.

Контент-маркетинг

Продвижение с помощью контента. Это не просто рекламные тексты с ключевыми словами, а донесение идей через создание интересных историй (сторителлинг), публикацию полезных статей и лайфхаков, обзоров товаров или разборов технологий в формате «просто о сложном». Статьи публикуются в блоге компании и на сторонних площадках. У блогеров, на новостных порталах, сайтах с обзорами и др. 

Отдельное направление контент-маркетинга — видеомаркетинг — публикация полезных и познавательных видео со скрытой или открытой рекламой, а также информационные видео с инфографикой, цифрами, фактами.

Influence marketing

Инфлюенсеры или лидеры мнения  — это популярные блогеры и пользователи социальных сетей с огромной аудиторией от нескольких тысяч до десятков миллионов подписчиков.

Бизнесу выгодно сотрудничать с инфлюенсерами даже с учетом достаточно высоких гонораров. Зрители и читатели доверяют авторам блогов. Через них удобно доносить коммерческие идеи и рассказывать о новых продуктах или услугах. Неважно, это скрытая или открытая реклама — она не будет восприниматься в штыки. Наоборот, полученное доверие лидера мнения распространяется и на рекламируемый продукт.

Маркетинг в онлайн-картах

Относительно молодое направление, которое хорошо работает при продвижении офлайн-бизнеса. Реклама в мобильных картах, прежде всего, это Google Maps, Яндекс Карты, позволяет показывать объявление не просто людям, которые заинтересованы в ваших услугах, а, например, уже заказывали еду на вынос в вашем кафе. Ее увидит человек, который находится рядом или его ежедневный маршрут с работы проходит недалеко. 

Обычно используется для продвижения офлайн-услуг: сферы HoReCa, салонов красоты и супермаркетов. Но подходит и для онлайн-коммерции. Например, туристу, который отправился в другую страну, можно показать рекламу приложения переводчика или оформления страховки онлайн.

Какие инструменты интернет-маркетолог использует в работе

В работе интернет-маркетологи использует разные наборы инструментов и сервисов, необходимых для запуска рекламы, анализа рекламных кампаний, подготовки креативов. Рассмотрим основные. 

• Для сбора ключевых слов: Google Keyword Planner, Keyword Tool, Яндекс Вордстат, Sellertools и др. Важно не просто уметь пользоваться этими сервисами, но и понимать принципы сбора семантики.
• Для запуска рекламы: Google Ads, Facebook Ads, Яндекс Директ, Bing Ads.
• Аналитические инструменты: Яндекс.Метрика и Google Analytics, Roistat, Mixpanel, Kissmetrics.
• Маркетинговые платформы: SEMrush, SimilarWeb, SerpStat, Botify или др.
• Конструкторы лендингов и электронных писем: онлайн-конструкторы Wix, Tilda, LPGenerator, десктопные приложения Adobe Muse CC, WYSIWYG, Dreamweaver, Webflow.
• Автоматизированная рассылка писем: GetResponse, MailChimp, SendPulse, Sendsay.
• Шпионские сервисы (SPY-инструменты) — приложения, которые помогают анализировать чужие рекламные кампании, смотреть слова, настройки таргетинга и баннеры по ключевому слову. Среди популярных: SpyFu, Adplexity, Anstrex, Spypush, PowerAdSpy, Adbeat и др.
• Рекламные трекеры для анализа и оптимизации рекламных кампаний: Peerclick, Bemob, AdsBridge, Keitaro, Voluum.
• Фоторедакторы: Photoshop, GIMP, Pixlr, Fotor, Canva. Это пригодится для небольших компаний, где нет постоянного дизайнера. 

Интернет-маркетологу также важно освоить основные маркетинговые приемы и инструменты, среди которых: сквозная аналитика, ретаргетинг (ремаркетинг), навыки исследования рынка и сегментации аудитории, методы написания цепляющих заголовков и текстов (AIDa, 4U) и пр.

Сколько зарабатывает интернет-маркетолог

По данным Statista, в 2021 году компании потратили на интернет-маркетинг 455 миллиардов долларов. По прогнозам аналитиков, к 2028 году этот показатель должен превысить 800 миллиардов. Сегодня и крупный, и локальный бизнес вкладывается в интернет-маркетинг. И предприниматели готовы хорошо платить классным специалистам.

По данным портала Рейтинг Байнета, зарплаты интернет-маркетолога в Беларуси стартуют от 357 $ для начинающих специалистов с опытом меньше года и доходят до 1500 $ для сеньоров с опытом от 10 лет. 

Но интернет-маркетологом можно работать удаленно на зарубежную компанию или искать заказчиков через биржи фриланса вроде Fiver, Guru или UpWork. По данным портала Glassdor, в США зарплата специалиста колеблется от 47 до 84 тысяч $ в год. Вместе с премиями: от 60 до 109 тысяч $ в год. Средняя годовая зарплата — 62 650 $.

Портал Salary Expert дает чуть более скромные цифры (без учета премий) — от 41  до 67 тысяч $ в год. Средняя годовая зарплата — 55 712 $. Руководители и специалисты, которые отвечают за несколько направлений, зарабатывают больше. Например, годовая медианная зарплата консультанта по интернет-маркетингу составляет более 113 тысяч $.

Как стать интернет-маркетологом. Полезные ресурсы для изучения

Маркетолог — востребованная специальность с высокой зарплатой. Можно работать в офисе или удаленно. Это увлекательная профессия, которая предполагает работу над разными задачами. Но нужно понимать, что интернет-маркетолог не может решить все проблемы с продажами. Иногда предприниматели не понимают это и предъявляют претензии специалистам в недоработке. Хотя причина низких продаж может быть в плохом качестве продукта или некомпетентных менеджерах, которые «сливают» заявки. Важно быть морально готовым к ненормированному графику и ситуациям, когда необходимо быстро реагировать и корректировать рекламную кампанию.

Интернет-маркетинг развивается настолько быстро, что образовательные программы не всегда успевают за ним. За последние пять лет поисковые алгоритмы менялись уже несколько раз, появлялись новые инструменты. Например, сквозная аналитика или новые социальные сети. Поэтому важно отслеживать актуальность программ, по которым вы хотите обучаться, будь это вуз, ссуз или дистанционные курсы.

Высшее образование по направлению «Маркетинг» может стать неплохой базой. Но оно необязательно. Часто за видение бренда и стратегическое планирование отвечает классический маркетолог. Интернет-маркетолог обычно сосредотачивается на продвижении онлайн. Для наработки опыта можно устроиться стажером в компанию и обучаться у более опытных коллег. Альтернативным вариантом могут стать дистанционные курсы с практическими занятиями. Здесь важно обращать внимание на все ту же актуальность программ и возможность наработки портфолио. 

А чтобы вы могли ближе познакомиться с профессией интернет-маркетолога, редакция Skillbox.by подготовила для вас список полезных ресурсов. 

Блоги:

• cossa.ru — портал, на котором публикуется много информации о маркетинге, продвижении в интернете и коммуникациях;
• Блог рекламного агентства Setters — здесь собраны кейсы, интервью, полезные советы и статьи о маркетинге, рекламе, копирайтинге;
• Раздел «Маркетинг» на портале микроблогов VC.RU — здесь пользователи публикуют кейсы и полезные статьи;
• trafficcardinal.com — портал посвящен арбитражу трафика. Но здесь много материалов об SMM, запуске рекламы, готовые кейсы по продвижению товаров, обзоры полезных инструментов и др;
• Глоссарий сервиса для массовой email-рассылки SendPulse — энциклопедия по интернет-маркетингу и eCommrce;
• PR-CY — новости SEO и оптимизации сайта;
• Plerdy — блог, где ежедневно появляются новые статьи о SEO, интернет-продажах, интернет-маркетинге и юзабилити сайтов.

Литература:

• Фил Барден «Взлом маркетинга»;
• Майкл Стелзнер «Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху интернета»;
• Сет Годин «Фиолетовая корова»;
• Рэнд Фишкин «SEO — искусство раскрутки сайтов»;
• Перри Маршалл, Брайан Тодд «Контекстная реклама, которая работает. Библия Google AdWords»;
• Дэн С. Кеннеди, Ким Уэлш-Филлипс «Жесткий SMM. Выжать из соцсетей максимум»;
• Филип Котлер «Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому: технологии продвижения в интернете»;
• Антон Воронюк, Александр Полищук  «Актуальный интернет-маркетинг».