Маркетинг #Статьи

25 марта, 2024

Как научиться выводить новые продукты на рынок

Создать качественный продукт на рынке, внедрить новые идеи и технологии — этого недостаточно, чтобы создать успешный и прибыльный бизнес. Нужно уметь презентовать собственную ценность — чем и занимается продуктовый маркетолог.

За помощь при подготовке материала редакция Skillbox.by благодарит Product Marketing Manager Skillbox Татьяну Ставпец

Какое место занимает продуктовый маркетолог в жизни продукта

Представьте команду, которая многие месяцы работала над проектом. Маркетологи изучили рынок, нашли слабые места и недоработки конкурентов, изучили запросы и проблемы целевой аудитории (ЦА). Были пересмотрены сотни идей, большая часть из которых была отброшена, а другие — протестированы и реализованы в виде функций и фишек интерфейса. 

Все это вылилось в приложение, которое не перегружено функциями и удобно в использовании. Опросы фокус-группы показали — продукт нравится тестерам и решает поставленные задачи за меньшее количество шагов. Выходит релиз, однако объем продаж недостаточный, чтобы даже перекрыть расходы на разработку. Запуск рекламы приносит новых клиентов, но ощутимого прироста нет. Почему?

Проблема в том, что недостаточно просто рассказать людям о новом продукте. Нужно донести идею, показать ценность продукта и убедить человека в том, что именно этот продукт решит его проблему лучше конкурентов. Этим и занимается продуктовый маркетолог. 

Product Marketing Manager (PMM) отвечает за позиционирование продукта на рынке. Он формирует видение и доносит ценность до потенциальных пользователей. Специалист участвует во всех стадиях разработки. Он помогает генерировать идеи, формирует общую концепцию по функционалу и дизайну, управляет стратегией продвижения на этапе релиза. 

Менеджеры по продуктовому маркетингу участвуют в:

  • превращении идеи в концепцию или прототип;
  • определении позиционирования, преимуществ для ЦА;
  • формировании цены;
  • составлении плана продвижения продукта;
  • выбора рынков сбыта и каналов коммуникации;
  • запуске и дальнейшем продвижении продукта.

Создайте карьерный трек — выберите и пройдите бесплатный профориентационный тест, заберите персональную подборку курсов и разберите результаты со специалистом Skillbox на индивидуальной консультации

Узнать больше

Какие задачи решает продуктовый маркетолог

PMM ежедневно общается с разными участниками команды — отделом продаж, маркетологами, командой разработчиков. Он синхронизирует их работу. Разработчики не всегда понимают, что именно нужно пользователям, и имеют собственное представление об удобном и красивом дизайне. Маркетологи не успевают следить за релизами новых функций, а отдел продаж не знает, чем именно полезна конкретная функция. 

Продуктовый маркетолог доносит маркетинговые идеи разработчикам, объясняет, в чем выгода конкретных функций отделу продаж, а оттуда дает обратную связь маркетологам. Эта специальность объединяет разные науки и профессии, поэтому PMM иногда путают с менеджером продукта, бренд-менеджером и обычным маркетологом. 

Профессия разноплановая и требует обширных познаний. При этом роль продуктового маркетолога может меняться на разных этапах жизненного цикла продукта, как и сам список задач:

  • На этапе планирования проекта. Продуктовый маркетолог проводит маркетинговые исследования рынка — изучает тренды, определяет, в чем нуждается аудитория, анализирует конкурентов, изучает сильные и слабые стороны их продуктов, чтобы отстроиться от них. Определяет жизнеспособность проекта в целом — нужен ли сейчас продукт, окупит ли он затраты на разработку. Если да, то собранные данные он интерпретирует в функции, пользовательский интерфейс и дизайн. На этом этапе PMM тесно работает с маркетологами и product manager.
  • Перед релизом проекта. Продуктовый маркетолог формирует стратегию вывода продукта на рынок. На этом этапе PMM тесно работает со разными участниками команды. С руководителем проекта и менеджером продукта обсуждает ценообразование. При установлении цены учитывает затраты на разработку, тарифы конкурентов, потенциальное количество продаж (скачиваний, установок, подписок). Совместно с маркетинговым отделом PMM составляет портрет целевой аудитории, формирует уникальное торговое предложение (ред.: посыл для целевой аудитории, который показывает, что вы предлагаете и чем вы лучше). После этого определяет целевые рынки, инструменты для продвижения и каналы для общения с аудиторией, стиль и формат коммуникации с пользователями. Параллельно  обучает отдел продаж, доносит до них ценность продукта и объясняет, на что нужно обращать внимание покупателей.
  • После релиза проекта. Продакт-маркетолог продолжает вести продукт. Он анализирует результаты рекламных кампаний и уровень продаж, управляет рекламными бюджетами. Проводит дальнейшее обучение отдела продаж при обновлении продукта. Общается с разработчиками, чтобы улучшить продукт, внедрить новые функции и сделать интерфейс более удобным.

Список обязанностей РММ может отличаться в зависимости от проекта и компании. Где-то маркетолог сосредотачивается на маркетинге, где-то — нужен специалист, который выполняет работу под ключ и забирает на себя часть функций продакт-менеджера.

Эффективность работы продакт-маркетолога может измеряться в следующих ключевых показателях:

  • количестве активных пользователей (MAU, WAU, DAU);
  • уровне удержания клиентов (CRR);
  • оттоке клиентов (Churn Rate);
  • удовлетворенности пользователей (CSI);
  • размере выручки;
  • среднем размере чека (AOV);
  • средней прибыли с клиента за период (ARPU);
  • частоте повторных покупок (RTR);
  • пожизненной ценности клиента (LTV);
  • рентабельности инвестиций в маркетинг (ROMI).

Какие soft и hard skills нужно развивать продуктовому маркетологу, чтобы добиться успеха

Чтобы добиться успехов, продакт-маркетологу необходимо развивать определенные личностные навыки (soft skills) и профессиональные умения (hard skills). Перечислим основные. 

Soft skills:

  • Навыки общения и умение правильно задавать вопросы. Общаться нужно много и с самыми разными людьми — разработчиками, руководителем проекта, коллегами по маркетинговому отделу, отделом продаж и потенциальными пользователями. Нужно уметь слушать, правильно задавать вопросы, доносить свои идеи другим и находить компромиссы.
  • Развитая эмпатия. Это поможет самому проникнуться задачами и трудностями, с которыми сталкиваются клиенты, и понять, какой нужен продукт.
  • Умение расставлять приоритеты. Этот навык пригодится при работе над масштабными проектами. Умение сосредоточиться над более важными и актуальными процессами позволит не срывать сроки и добиваться целей меньшими усилиями.
  • Аналитическое мышление. Способности к анализу помогут находить взаимосвязи, делать правильные выводы из проведенных исследований, формулировать гипотезы и находить новые решения.
  • Критическое мышление. Обработка огромных массивов информации — часть работы. Важно не только ее структурировать, но и отсеивать бесполезные или маловажные данные.
  • Умение правильно ставить цели и достигать их. Это поможет составлять задачи для разработчиков на этапе продвижения продукта.

Hard skills:

  • Понимание маркетинга в целом. А именно — как анализировать рынки, находить точки соприкосновения с аудиторией. Необходимо уметь составлять маркетинговую стратегию и разбираться в принципах продвижения в интернете и офлайн.
  • Знание основных каналов коммуникации с пользователями. SEO, контекстная и поисковая реклама, продвижение в социальных сетях (SMM), таргетированная реклама в соцсетях, баннерная реклама, партнерский маркетинг, емейл-маркетинг.
  • Умение запустить рекламную кампанию.  Через контекстную и поисковую рекламу (Яндекс.Директ, Google Ads, Bing Ads), в Вконтакте или Facebook (VK Ads, Facebook Ads). Необходимо также понимать, как устроен кабинет в баннерных и тизерных сетях.
  • Понимание аналитических сервисов. Например, Google Analytics, Яндекс Метрика, Similar Web, Sem Rush.
  • Умение создавать клиентские сценарии. JTBD (Jobs To Be Done), CJM (Customer journey map). Такие приемы помогают понять мотивы и требования клиентов и построить путь покупателя с начала поиска до покупки.
  • A/B-тестирование. Помогает понять, что пользователям нравится больше. Суть метода заключается в одновременном запуске нескольких версий продукта. И вариант, который дает лучший результат, остается.
  • Customer Development (CustDev). Один из методов исследования аудитории и развития стартапов в целом, который ставит во главу угла клиента. Позволяет составить подробный «портрет» клиента, понять, как можно решить его проблемы.
  • Навыки создания контента. Хотя продуктовый маркетолог обычно сам и не пишет тексты, посты в соцсетях, не создает баннеры и презентации, но он должен уметь все это делать самостоятельно. Это позволит более точно составлять технические задания и ускорит работу.

Продуктовый маркетолог, продакт-менеджер, бренд-менеджер и маркетолог. Разбираемся в отличиях

Профессия продуктового маркетолога появилась недавно. Поэтому разницу между ним, менеджером продукта, бренд-менеджером и обычным маркетологом часто не понимают ни руководители компаний, ни даже специалисты, которые занимают подобные должности. Похожие названия и задачи часто приводят к путанице. Чтобы разобраться, сравним PMM отдельно с каждым направлением.

Product Marketolog Manager vs Product Manager

И менеджер продукта, и продуктовый маркетолог отвечают за «голос» продукта. Разница заключается в аудитории, к которой направлен посыл. 

На этапе проработки идеи, менеджер продукта и продуктовый маркетолог работают совместно. Цель их совместной работы — понять клиента, его задачи, боли и предложить решение. Дальше пути расходятся:

  • Менеджер продукта общается с командой разработки — программистами, дизайнерами, UI/UX-дизайнерами, верстальщиками. Он объясняет идею, описывает функции, рассказывает, как должны выглядеть приложение или сайт. Дальше следит, удалось ли добиться цели, решает ли продукт поставленную задачу.
  • Маркетолог продукта общается с внешним миром — потенциальными клиентами. Его цель не только рассказать о продукте, но и показать ценность — как софт решит проблему аудитории.

Product Marketolog Manager vs Brand Manager

Задачи и цели у специалистов совпадают — они отвечают за ценность и формирование правильного восприятия у аудитории. Но отличаются масштабы:

  • бренд-менеджер продвигает идеи бренда;
  • продуктовый маркетолог — один из продуктов компании или бренда.

Периодически специалисты сотрудничают. Например, на этапе обработки идеи и при разработке маркетинговой стратегии продвижения продукта. Продакт-маркетологу нужно согласовывать работу с бренд-менеджером, чтобы восприятие конкретного продукта не выбивалось из общей концепции бренда.

Product Marketolog Manager vs Marketolog

Звучит банально, но маркетолог сосредоточен на маркетинге в целом — запуске рекламных кампаний, e-mail-рассылках и подготовке рекламных креативов. Продуктовый маркетолог сосредоточен на продукте. Он взаимодействует с отделом маркетинга на разных этапах развития продукта — от исследования аудитории до вывода на рынок и анализа рекламной кампании.

Какие инструменты продуктовый маркетолог использует в работе

Сегодня в распоряжении маркетологов — тысячи продуктов, и рассказать о каждом из них в одном материале невозможно. Поэтому кратко остановимся на самых популярных. 

Инструменты для исследования рынка

  • Google Trends — показывает, что ищут люди в разных регионах, отображает графики популярности отдельных запросов в разное время.
  • DataReportal — собирает данные по разным индустриям в интернете и выкладывает отчеты (глобальные и отдельные, по странам).
  • Statista — собирает и публикует статистику по самым разным отраслям.
  • UserTesting — позволяет протестировать цифровой продукт и получить обратную связь от пользователей.

Аналитика, сбор информации о пользователях, управление маркетингом

  • Adobe Analytics, Яндекс.Метрика, Google Analytics, Heap Analytics — принцип у всех инструментов похожий. Это счетчики, которые устанавливаются на сайт и позволяют отслеживать количество пользователей, их поведение. Формируют отчеты и графики.
  • Ringostat — позволяет привязать телефонные звонки к разным рекламным каналам и провести расширенный анализ эффективности рекламы.
  • HubSpot — маркетинговая платформа для управления рекламными кампаниями. Показывает данные по рекламе, емейл-рассылке и другим источникам привлечения пользователей.
  • Semrush — система комплексного управления маркетингом и рекламными кампаниями.

Обмен документами и управление проектами

  • Trello, Asana — дают возможность составлять дашборды, быстро распределять задачи между членами команды.
  • Google Docs, Office 365 — офисные пакеты в облаке, которые включают такие инструменты, как текстовый процессор, электронные таблицы, редактор презентаций и формы. Доступны совместная работа, подключение плагинов.

Создание контента

  • Графические растровые и векторные редакторы. Обычно команды используют Photoshop, Illustrator, но распространены и другие приложения — Corel Draw, Gimp, Pixlr, Sumopaint.
  • Приложения для быстрого создания открыток, коллажей, баннеров. Обычно работают по принципу конструктора, содержат базу шаблонов и стоковых фото. Среди популярных: Canva, MS Publisher, Pixlr, VistaCreate, Photopea.
  • Приложения для быстрого создания коротких рекламных видео. Например, Animoto, Renderforest.

Сколько зарабатывает продуктовый маркетолог

Прежде чем выбирать путь PMM, нужно учитывать, что вакансии появляются только в крупных городах Беларуси. Компании неохотно набирают стажеров и джуниоров на удаленку. В лучшем случае это будет гибридный формат работы — пару раз в неделю нужно будет появляться в офисе.

С другой стороны, набравшись опыта, можно работать удаленно. Крупные компании из Европы и США охотно нанимают продуктовых маркетологов уровня middle и senior из других стран. Помимо хорошей зарплаты, предлагают еще и социальный пакет, включая оплачиваемый отпуск и бонусы — премии, медстраховку и абонемент в спортзал. 

Спрос на международном рынке на подобных специалистов высокий. На досках объявлений в США Product Marketing Manager — среди самых популярных вакансий. Только на портале indeed.com можно найти более 300 предложений о работе, и каждое второе — с возможностью работать удаленно. Ассистентам готовы платить от 55 900 до 77 700 долларов в год, а сеньоры могут рассчитывать на ежегодный доход до 193 тысяч.

Средняя зарплата продуктового маркетолога в два раза выше средней зарплаты по США. Это выше уровня дохода маркетологов и даже некоторых направлений разработки. По информации salary.com, медианная зарплата PMM в США — 140 093 $ в год. Портал indeed.com указывает среднюю зарплату на уровне 122 486 долларов в год.

Что касается доходов в Беларуси, то на сервисах по поиску работы компании предпочитают не указывать данные о зарплате, а договариваться о доходе по итогам собеседования.

— По моему опыту, продуктовые маркетологи в Беларуси сегодня могут рассчитывать на зарплату от трех до шести тысяч белорусских рублей в месяц, — делится Product Marketing Manager Skillbox Татьяна Ставпец. — Но все зависит от навыков кандидата, масштаба задач и ответственности, а также от отрасли и сферы деятельности компании.

Как стать продуктовым маркетологом. Полезные ресурсы от редакции Skillbox.by

Высшее образование по направлениям «Маркетинг» или «Бизнес-администрирование» может дать основу, но получить все необходимые знания по менеджменту продукта, чтобы окунуться в профессию, не выйдет. Придется отдельно заполнять много пробелов и разбираться в тонкостях.

В качестве альтернативного варианта или способа пополнить знания можно рассмотреть дистанционные курсы. При их выборе советуем обращать внимание на актуальность программ и возможность создать портфолио. Неплохими вариантами для прокачки скилов могут стать стажировки и волонтерство. Конечно, изначально в обязанности могут входить рутинные задачи, но постепенно можно изучить принципы работы и набраться опыта.

Со временем вы сможете:

  • развиваться как продуктовый маркетолог и дорасти до руководителя маркетингового отдела;
  • параллельно освоить специализацию менеджера продукта — универсальные специалисты зарабатывают больше и могут работать на фрилансе, предоставляя консультации небольшим стартапам.

Продуктовый маркетолог помогает заявить о продукте, донести его пользу потенциальному пользователю. Это дает возможность стартапам быстрее развиваться, создавать популярные и хорошо продаваемые продукты. По мере роста большого объема данных, которые генерирует каждый пользователь, роль PMM будет только расти. Ведь этот специалист позволяет более точно нацелиться на аудиторию. А с совершенствованием нейротехнологий такие PMM будут помогать компаниям сразу создавать продукты, которые идеально попадают в запросы аудитории, генерируя миллиардные прибыли. Поэтому с развитием технологий спрос на продакт-маркетологом будет только расти, как и зарплата. А чтобы вы могли ближе познакомиться с этой профессией, редакция Skillbox.by собрала полезные ресурсы для изучения.

Литература:

  • Wes Bush «Product-Led Growth: How to Build a Product That Sells Itself»;
  • Джек Траут, Эл Райс «Позиционирование. Битва за умы»; 
  • Роберт Чалдини «Психология влияния»;
  • Джеффри Мур «Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок».

Интернет-ресурсы:

  • HubSpot Blog — здесь можно найти много полезных статей по маркетингу, продажам, инструментам, тенденциям и внедрению искусственного интеллекта в индустрию.
  • kokoc.com — блог агентства по продвижению сайтов, здесь можно найти статьи по маркетингу и технологиям продвижения.
  • Product Marketing Alliance — сообщество и блог по продуктовому маркетингу.
  • olivinemarketing.com — блог агентства по продуктовому маркетингу.
  • The Product Marketer — англоязычный блог про продуктовый маркетинг. 

 

Осваивайте профессию продуктового маркетолога со Skillbox

Вы научитесь проводить исследования, выводить продукт на рынок и выбирать эффективные каналы продаж. Сможете выстроить стратегию продвижения так, чтобы точно не упустить своего клиента.

Забрать доступ