Цель маркировки контента: введут ли ее в России? / Skillbox Media

Содержание:

• Обилие нейросетевого контента в сфере рекламы
• Причины для обозначения контента, созданного с использованием искусственного интеллекта
• Будет ли в России реализована маркировка контента, созданного с использованием нейросетевых технологий?

Искусственный интеллект больше не является лишь средством для технологов, он теперь активно используется и в сфере маркетинга. Многие крупные компании уже применяют его для создания рекламных видеороликов, текстов и креативов. Однако возникает важный вопрос: где же проходит линия, отделяющая человеческое творчество от машинного?

В последнее время все больше обсуждается необходимость маркировки контента, который был создан с использованием нейросетей. Так, в ряде стран, включая Испанию, данная маркировка уже является обязательной, и контент помечается как «созданный ИИ».

Мы решили поговорить о текущей ситуации с представителями рекламной отрасли в России. В данном материале редакция «Маркетинг» Skillbox Media делится своими наблюдениями:

• Какова плотность нейросетевого контента в сфере рекламы?
• существуют различные основания для необходимости его маркировки;
• Будет ли введена маркировка контента, созданного с помощью искусственного интеллекта, в России?

Обилие нейросетевого контента в сфере рекламы

Согласно исследованию, проведённому Аналитическим центром АКАР, АРИР, РАМУ и ГИПП, в 2024 году 97% рекламных агентств уже применяли нейросети для разработки рекламных материалов. Важно отметить, что крупные бренды начали внедрять искусственный интеллект задолго до его широкого распространения и популярности.

В конце 2020 года «Сбер» стал одним из пионеров использования искусственного интеллекта в рекламе на российском рынке. В новогоднем ролике была recreated образ Жоржа Милославского — персонажа из советской ленты «Иван Васильевич меняет профессию». Нейросеть не только воссоздала внешность актёра Леонида Куравлёва, но и смогла имитировать его голос.

В декабре 2022 года сеть супермаркетов «Пятёрочка» представила рекламный ролик, посвящённый сырам Liebendorf. В этом видео была применена технология дипфейк, которая позволила с помощью искусственного интеллекта наложить лицо актрисы Ольги Медынич на лицо дублёрши.

Как сообщают представители сети «Пятёрочка», их рекламный ролик собрал впечатляющее количество просмотров — свыше 44 миллионов. Применение искусственного интеллекта в данном случае существенно ускорило и облегчило процесс съемки, что, в свою очередь, позволило сократить затраты на создание видео.

В 2023 году компания Epica, занимающаяся производством йогуртов, применив технологии искусственного интеллекта, разработала новое обличие для своего бренда. Нейросеть создала персонажа по имени Саммер, который стал лицом продукции и исполнял роль SMM-специалиста в социальных сетях компании Epica.

Причины для обозначения контента, созданного с использованием искусственного интеллекта

Участники рыночной среды считают, что информировать пользователей о том, что при создании контента были задействованы нейросетевые технологии, является необходимым. Вот основные доводы, которые они высказывают.

Бренды обязаны действовать с честностью, чтобы исключить возникновение необоснованных ожиданий у потребителей. Организациям следует избегать представления сгенерированного контента как «человеческого», поскольку именно это помогает поддерживать доверие и строить открытые отношения с аудиторией, утверждает Мила Плющ, fractional CMO и консультант.

«Как маркетолог, я бы хотела, чтобы техническая сторона вопроса была организована должным образом. Если программные и аппаратные продукты, такие как приложения, фоторедакторы и смартфоны, будут автоматически обозначать использование искусственного интеллекта, например, через скрытые водяные знаки или метаданные, это позволит создать прозрачную систему контроля и повысить уровень безопасности. Платформы, на которых размещается контент, могут использовать ИИ для идентификации таких материалов, что в свою очередь укрепит доверие пользователей», — делится своим мнением Мила Плющ.

Согласно мнению Виталия Герко, управляющего партнёра AD2X, использование честной подписи в долгосрочной перспективе способствует росту лояльности среди клиентов и позволяет успешно соответствовать требованиям регулирующих органов.

Введение маркировки станет важным шагом в борьбе с дипфейками и распространением дезинформации. Это позволит пользователям проявлять большую осмотрительность при взаимодействии с контентом, созданным искусственным интеллектом, что имеет значительное значение. Даже самые современные модели ИИ способны на «галлюцинации», что подразумевает создание несуществующих фактов или искажение информации. Особенно это представляет серьезную угрозу в таких критически важных сферах, как медицина и инженерия, подчеркивает Александр Вартанян, директор по маркетингу компании «Битрикс24».

«В последнее время в сети стал вирусным материал, посвящённый онкологии, разработанный с помощью искусственного интеллекта. Этот текст содержал множество неточностей, так как редакция не провела проверку фактов перед его публикацией. Если бы в публикации была указана пометка „создано с применением ИИ“, то читатели, вероятно, проявили бы большую осторожность и, возможно, проверили бы информацию самостоятельно», — делится своим мнением Александр Вартанян.

Обязательная маркировка поможет избежать введения зрителей в заблуждение. Например, в гипотетическом видео, созданном с помощью нейросети, продукт может быть представлен не совсем так, как он выглядит на самом деле. Наличие маркировки снизит риск манипуляций, так как аудитория будет осознавать, что представленные данные могут не отражать реальность.

«Наибольшую угрозу представляют искажённые данные в таких областях, как здоровье, медицина, финансы и детские товары. Анонимные отзывы и так называемые „экспертные“ рекомендации, которые не ссылаются на источники, способны серьёзно ввести потребителей в заблуждение», — отмечает Виталий Герко, управляющий партнёр AD2X.

Применение искусственного интеллекта в области рекламы связано с рядом дополнительных рисков, которые невозможно устранить лишь с помощью маркировки. «Когда ИИ используется для гиперперсонализации, он может провоцировать у людей импульсивные покупки. Алгоритмы способны анализировать поведение пользователей и выявлять моменты их усталости или стресса. В случае, если модель была обучена на ненадлежащих данных, это может привести к незаметной дискриминации — к примеру, к завышению цен или агрессивному воздействию на уязвимые группы населения. Это представляет собой особенно серьезную угрозу для детей, подростков и людей, переживающих кризис, которые не обладают достаточной защитой от манипуляций», — отмечает Виталий Герко.

Будет ли в России реализована маркировка контента, созданного с использованием нейросетевых технологий?

Среди участников нашего опроса большинство высказало мнение, что внедрение обязательной маркировки — это лишь matter времени. Однако существует и другая точка зрения: некоторые считают, что маркировка так и останется на стадии инициативы и не будет реализована.

Руководитель отдела маркетинга компании «Битрикс24»

В настоящее время, помимо явного указания «создано ИИ», существуют условные технические методы маркировки, применяемые разработчиками нейросетей, которые оставляют свои следы в текстовом контенте. Эти так называемые «водяные знаки» и специальные символы становятся видимыми только при проведении специального анализа. Кроме того, изображения и видеоматериалы, созданные искусственным интеллектом, уже получают свою маркировку на уровне метаданных, которые остаются скрытыми для обычных пользователей.

С течением времени данные механизмы будут улучшаться, и параллельно с этим появится законодательство, которое будет регулировать применение подобного контента.

Область разработки контента с использованием искусственного интеллекта продолжит своё развитие, в первую очередь благодаря тому, что такие инструменты легко освоить и они более удобны по сравнению с привычными фоторедакторами или программами для монтажа видео. В то же время, нейронные сети будут становиться всё более точными, а методы разметки данных будут улучшаться.

Управляющий партнёр независимой коммуникационной агентственной группы TDI.

Недостаток ясных требований к маркировке такого рода контента приводит к недоразумениям среди пользователей. Они могут ошибочно считать материалы, созданные с помощью искусственного интеллекта, обычными профессиональными работами и доверять им без сомнений. Чтобы избежать таких ситуаций, необходимо ввести обязательную маркировку для контента, который был полностью сгенерирован ИИ.

В Министерстве цифрового развития уже ведутся разговоры о внедрении новых мер, направленных на противодействие дипфейкам и защиту граждан от ложной информации. В качестве одной из инициатив обсуждается возможность введения штрафов за несоблюдение правил маркировки контента, созданного с использованием искусственного интеллекта, которые могли бы быть сопоставимы с санкциями за неправомерную обработку личных данных.

Фракционный директор по маркетингу и консультант в области маркетинга – это профессионалы, обладающие уникальными навыками и опытом, которые помогают компаниям развивать свои маркетинговые стратегии и достигать бизнес-целей. Фракционный CMO работает на неполной ставке, предоставляя свои услуги нескольким клиентам одновременно, что позволяет компаниям получать доступ к высококвалифицированному специалисту без необходимости нанимать его на полный рабочий день.

С другой стороны, консультант по маркетингу может сосредоточиться на конкретных проектах или задачах, предоставляя целенаправленные рекомендации и решения. Оба типа специалистов могут существенно повысить эффективность маркетинга, но их подходы и модели работы могут различаться. Фракционный CMO часто погружается в общую стратегию и долгосрочное планирование, в то время как консультанты могут быть более ориентированы на краткосрочные результаты и конкретные инициативы.

Таким образом, выбор между фракционным CMO и консультантом зависит от потребностей бизнеса, его целей и бюджета.

По моему мнению, в настоящее время не возникает сомнений в необходимости маркировки контента, созданного с помощью искусственного интеллекта. Основной вопрос заключается в сроках реализации этой меры: как с точки зрения законодательства, так и с технологической стороны.

В мире уже существуют примеры подобных инициатив. Платформы, такие как Meta* и LinkedIn, начали внедрять как добровольные, так и обязательные методы маркировки контента. В Китае с сентября 2025 года вступил в силу закон, который требует обозначать материалы, созданные с использованием искусственного интеллекта, в сети. Испания, в свою очередь, в марте ужесточила свои нормы по маркировке, и тем, кто не выполнит эти требования, грозит штраф до 35 миллионов евро или 7% от годового дохода. Кроме того, правила маркировки контента, созданного ИИ, также действуют в рамках Европейского Союза.

Я убеждена, что в течение ближайших двух лет значительная часть цифрового контента будет создана с применением технологий искусственного интеллекта, как в частичном, так и в полном объёме. Это открывает новые горизонты для бизнеса, например, способствует сокращению затрат на создание контента, однако в то же время требует внимательного подхода к регулированию.

Главный продуктовый директор платформы автоматизации маркетинга Unisender.

Если говорить о визуальных материалах, таких как фотографии и видеозаписи, то на начальном этапе их было довольно просто идентифицировать, даже без специальной маркировки. Однако в настоящее время технологии значительно усовершенствовались, и результаты работы стали выглядеть гораздо более естественно. Искусственный интеллект теперь активно применяется для генерации видеоконтента, включая рекламу на телевидении, и такие ролики часто выглядят так, будто они были сняты или созданы вручную.

Тем не менее, идеи о маркировке контента, созданного с помощью искусственного интеллекта, вызывают определенные сомнения, поскольку не очевидна их реальная польза. В первую очередь, кто именно выиграет от подобной маркировки? Какую конкретно выгоду получит потребитель от информации о том, что данный контент был сгенерирован ИИ, тогда как другой создан вручную или с использованием иных технологий? Пока не удаётся дать однозначные ответы на эти вопросы, поэтому внедрение маркировки представляется мне преждевременным. В конечном итоге, вероятно, эта инициатива так и останется на уровне обсуждений.

Руководитель отдела маркетинга компании «Битрикс24»

В настоящее время, помимо явной метки «создано ИИ», применяются условно технические и машиночитаемые методы обозначения контента, внедряемые разработчиками нейросетей. Эти так называемые «водяные знаки» и специальные символы становятся видимыми лишь при проведении специального анализа. Кроме того, изображения и видеоматериалы, созданные искусственным интеллектом, уже получают маркировку на уровне метаданных, которая остается скрытой от пользователей.

С течением времени эти системы будут улучшаться и становиться более стабильными, а также будет разработана правовая основа, которая будет регулировать использование подобного контента.

Область генерации контента с использованием искусственного интеллекта продолжит своё развитие. Это в значительной степени обусловлено тем, что такие инструменты легче осваивать и они более удобны в использовании по сравнению с классическими программами для редактирования фотографий или монтажа видео. В свою очередь, нейросети будут становиться всё более точными, а методы разметки данных будут улучшаться.

Управляющий партнёр независимого объединения коммуникационных агентств TDI.

Неясные правила, касающиеся обозначения такого рода материалов, порождают недоразумения у пользователей. Люди могут ошибочно считать контент, сгенерированный искусственным интеллектом, привычным профессиональным произведением и доверять ему без сомнений. Чтобы избежать таких случаев, требуется ввести обязательную маркировку для материалов, созданных исключительно ИИ.

В Министерстве цифрового развития уже ведутся обсуждения о возможности внедрения новых мер, направленных на борьбу с дипфейками и защиту пользователей от ложной информации. В частности, рассматривается введение штрафных санкций за несоблюдение правил маркировки контента, созданного с использованием искусственного интеллекта, которые будут схожи с наказаниями за незаконное обращение с персональными данными.

Фракционный директор по маркетингу и консультант.

Я считаю, что в настоящее время вопрос о необходимости маркировки контента, созданного с использованием искусственного интеллекта, уже не вызывает сомнений. Осталось только определить сроки, когда это будет реализовано как с точки зрения законодательства, так и с точки зрения технологий.

В различных уголках мира уже существуют примеры подобной практики. Платформы, такие как Meta* и LinkedIn, начали внедрять как добровольные, так и обязательные механизмы для маркировки контента. В Китае с сентября 2025 года вступает в силу закон, который требует обязательной маркировки материалов, созданных с помощью искусственного интеллекта, размещаемых в интернете. Испания, в свою очередь, еще в марте усилила меры ответственности за отсутствие такой маркировки: нарушителям грозит штраф до 35 миллионов евро или 7% от годового оборота. Также стоит отметить, что в Европейском Союзе действуют аналогичные нормы по маркировке контента, созданного ИИ.

Я убеждена, что в ближайшие несколько лет основная доля цифрового контента будет формироваться с помощью технологий искусственного интеллекта, как частично, так и полностью. Это открывает новые горизонты для бизнеса, например, позволяет значительно сократить затраты на создание контента. Однако это также влечёт за собой необходимость тщательного регулирования.

Дополнительные ресурсы от редакции «Маркетинг» компании Skillbox Media для всех, кто проявляет интерес к нейросетевым технологиям.

• Цифровая эра принесла с собой множество инноваций, однако она также открыла двери для появления новых угроз. Одной из таких опасностей стали дипфейки, которые недоброжелатели могут применять для нанесения ущерба репутации брендов. Эти технологии позволяют создавать реалистичные подделки видео и аудио, что делает их особенно опасными в руках злоумышленников. С помощью дипфейков можно не только искажать факты, но и подрывать доверие к компании, манипулируя общественным мнением. В результате, бренды оказываются перед серьёзными вызовами, связанными с защитой своего имиджа и борьбой с дезинформацией.
• Не вызывающий смущения, а впечатляющий: как брендам разрабатывать рекламу с использованием ИИ, которая приносит результаты, а не вызывает раздражение.
• Как эффективно взаимодействовать с нейросетями: рекомендации опытных пользователей, которые регулярно работают с искусственным интеллектом.
• Как нейросети столкнулись с создателями контента и потерпели неудачу: 5 настоящих историй
• GEO — это наш единственный путь к выживанию в эпоху искусственного интеллекта и поиска информации? Давайте обсудим это с профессионалами в данной области.