Интервью для маркетинга: 4 ключевых типа для успеха

Содержание:

• Глубинные интервью: что это такое и как их эффективно проводить
• Проблемное интервью: выявление болей клиента
• Решенческое интервью: как проверить ценность вашего продукта
• Интервью с экспертами: ключ к пониманию рынка и потребителей

Глубинные интервью: что это такое и как их эффективно проводить

Глубинные интервью являются важным методом качественного исследования в маркетинге. Они представляют собой неформальные беседы с представителями целевой аудитории, которые помогают выявить глубокие инсайты и понять потребительские мотивации. Данный метод позволяет исследователям собрать ценную информацию о предпочтениях и потребностях клиентов, а также о том, как они воспринимают продукты и услуги. Глубинные интервью способствуют более глубокому анализу и формированию стратегий, основанных на реальных ожиданиях и предпочтениях потребителей. Использование этого метода может значительно повысить эффективность маркетинговых кампаний и способствовать улучшению предложения для целевой аудитории.

Для проведения успешного интервью важно заранее разработать скрипт с вопросами, который станет основой для беседы. Тематика вопросов должна соответствовать целям вашего исследования. В этой статье мы представим несколько универсальных рекомендаций и эффективных практик, которые помогут вам провести интервью на высоком уровне. Подготовка вопросов не только структурирует разговор, но и позволяет глубже понять мнение респондентов, что в дальнейшем способствует более качественному анализу полученных данных.

Оптимальная продолжительность глубинного интервью составляет от 40 до 60 минут. Короткие беседы могут не позволить установить необходимую эмоциональную связь с респондентом и упустить важные инсайты. В то же время слишком длинные интервью, превышающие 60 минут, могут вызвать усталость у респондента, что негативно скажется на качестве предоставляемых ответов. Правильный баланс времени способствует более глубокому и продуктивному обсуждению, что в конечном итоге приводит к более ценным результатам исследования.

Открытые вопросы являются ключевым элементом вашего интервью. Они способствуют получению подробных ответов и позволяют респондентам свободно выражать свои мысли и чувства. Обычно такие вопросы начинаются со слова «почему», что помогает более глубоко исследовать мотивацию участников и их переживания. Использование открытых вопросов в интервью позволяет раскрыть темы, которые могут быть важны для понимания контекста и восприятия респондентами обсуждаемых вопросов.

Не стесняйтесь задавать дополнительные вопросы. Если вы заметили, что у респондента возник эмоциональный отклик, примените метод «пяти почему». Этот метод помогает глубже понять суть проблемы, позволяя задавать последовательные уточняющие вопросы, что способствует более детальному анализу ситуации и выявлению коренных причин.

В ходе нашего исследования поездок на такси мы зафиксировали интересный диалог, который иллюстрирует процесс получения ценных выводов. Это взаимодействие подчеркивает значимость общения между клиентом и водителем, а также его влияние на качество обслуживания и удовлетворенность пассажиров. Анализ таких разговоров позволяет выявить ключевые аспекты, которые могут улучшить сервис такси и повысить уровень комфорта для пользователей.

Когда вы пользуетесь такси, с какими трудностями вы сталкиваетесь? Каждый пассажир может столкнуться с различными проблемами, такими как высокие тарифы, долгие ожидания, некомпетентные водители или плохое качество обслуживания. Кроме того, могут возникнуть трудности с поиском надежного такси, особенно в часы пик или в незнакомых районах. Важно учитывать эти аспекты, чтобы сделать поездку более комфортной и безопасной. Как вы справляетесь с этими сложностями и какие решения можете предложить для улучшения сервиса такси?

Собеседница выражает недовольство по поводу грязных автомобилей. Эта проблема становится все более актуальной, так как грязные машины не только портят внешний вид, но и могут негативно сказаться на состоянии автомобиля. Регулярная мойка автомобилей важна для поддержания их эстетических и эксплуатационных характеристик. Чистка автомобиля помогает предотвратить коррозию, сохраняет краску и улучшает видимость на дороге. В условиях городской жизни, где пыль, грязь и дорожные реагенты могут накапливаться очень быстро, важно учитывать необходимость регулярной чистки. Обсуждение данной проблемы может привести к поиску решений, таких как автоматизированные мойки или услуги профессиональных мойщиков, которые обеспечат сохранение чистоты и долговечности вашего транспортного средства.

Я: «Почему это вызывает у вас беспокойство? Какие негативные последствия вы ощущаете из-за загрязнённых автомобилей?»

Собеседница: «Я предпочитаю заказывать такси, когда направляюсь на занятия спортом, так как грязные сумки вызывают у меня раздражение!»

Снова задаю вопрос: «Что в этом сложного?»

Собеседница: «Я часто загрязняю свои сумки, и это требует значительных усилий для их очистки!»

Как это влияет на ваше настроение? Понимание влияния различных факторов на наше эмоциональное состояние является ключевым аспектом психологии. Настроение может изменяться под воздействием внешних обстоятельств, физических факторов и даже социальных взаимодействий. Осознание этих влияний помогает нам лучше управлять своим эмоциональным состоянием и находить способы улучшения настроения в сложные моменты. Разработка навыков саморегуляции и осознанности может значительно повысить качество жизни и общее эмоциональное благополучие.

Собеседник: «Это вызывает у меня раздражение!»

Важно внимательно отслеживать «отклонения» в ответах респондентов, поскольку именно в этих моментах могут проявляться ценные инсайты. Часто интересные и неожиданные идеи возникают, когда респондент делится своим мнением. Как отмечает Михаил Войтко, специалист в области Customer Development, «сценарий, для которого был разработан продукт, может не соответствовать реальным ожиданиям пользователей. Они могут искать совершенно иное решение своей проблемы». Следовательно, анализ отклонений в ответах может быть ключевым элементом для улучшения продукта и его соответствия потребностям целевой аудитории.

Исследуйте опыт респондента, чтобы отделить подлинные отзывы клиентов от распространенных стереотипов. Если пользователь считает ваш онлайн-сервис сложным, важно выяснить, какие конкретные задачи он решал и с какими трудностями столкнулся. Это даст возможность более точно понять, какие аспекты вашего сервиса требуют улучшения и как можно повысить его удобство и функциональность для пользователей.

При проведении интервью важно контролировать объем своей речи. Неопытные интервьюеры часто говорят слишком много, что ограничивает возможность респондентов делиться своими мыслями. Эффективный способ улучшить процесс интервьюирования — работать в паре. Один человек задает вопросы, а другой наблюдает и дает рекомендации, что позволяет лучше управлять динамикой беседы и получать более полные и содержательные ответы.

Не забудьте добавить в сценарий два ключевых вопроса: «Есть ли что-то, о чем я забыл спросить?» и «С кем ещё вы рекомендуете поговорить?» Эти вопросы позволят вам получить дополнительную информацию и расширить сеть контактов, что может быть полезно для более глубокого анализа и понимания темы.

В данном разделе мы представили общие рекомендации по проведению глубинных интервью. В следующем разделе мы подробно рассмотрим три основных типа интервью: проблемные, решенческие и экспертные. Мы обсудим их ключевые особенности и методы эффективного проведения, что позволит вам лучше подготовиться к каждому из этих форматов.

Проблемное интервью: выявление болей клиента

Проблемное интервью играет ключевую роль в процессе разработки продукта, поскольку его цель заключается в определении наличия проблемы у клиента, которую ваш продукт способен решить. Этот этап является критически важным, так как он помогает выявить настоящие потребности пользователей и понять, какие решения будут наиболее эффективными. Правильно проведенное интервью позволяет собрать ценную информацию, которая способствует созданию продукта, максимально соответствующего ожиданиям и требованиям целевой аудитории.

При подготовке к интервью формулируется гипотеза о потенциальных проблемах, которую следует подтвердить или опровергнуть во время беседы. В случае подтверждения гипотезы начинается разработка решения, если же гипотеза не находит подтверждения, продолжаются дальнейшие исследования. Такой подход позволяет глубже понять суть проблемы и выработать эффективные стратегии для её решения.

• о потребностях и задачах клиента;
• о трудностях, с которыми он сталкивается;
• о текущих решениях проблемы;
• о степени удовлетворенности существующими вариантами — и причинах недовольства.

Методология Jobs To Be Done является эффективным инструментом для формирования гипотез в бизнесе. Этот подход позволяет глубже понять, какие задачи клиенты стремятся решить с помощью вашего продукта или услуги. Например, пользователи не просто ищут агрегатор еды; они хотят получить удобный и быстрый способ заказа доставки из ресторанов. Понимание этих потребностей поможет создать более целенаправленный и востребованный продукт, который действительно решает проблемы клиентов и улучшает их опыт.

Согласно методологии Jobs To Be Done, клиенты могут быть разделены на различные сегменты. Для одной группы клиентов приоритетом является быстрая доставка и конкурентные цены, в то время как другая группа ориентируется на уникальный опыт и разнообразие предлагаемых блюд. Понимание этих различий позволяет компаниям более точно нацеливать свои предложения и улучшать клиентский сервис.

Социально-демографический анализ часто не предоставляет ясного понимания мотивации пользователей. Методология Jobs To Be Done помогает глубже разобраться в причинах выбора клиентами тех или иных продуктов. Таким образом, сегментация целевой аудитории для проведения проблемных интервью должна основываться на задачах и потребностях пользователей, а не на их демографических признаках. Это подход способствует более точному выявлению реальных потребностей клиентов и улучшению качества продуктов и услуг.

В книге Ивана Замесина «Как делать продукт» представлен пример скрипта для проведения проблемного интервью. Автор подчеркивает важность повторения вопросов с 4 по 9 для каждой обнаруженной проблемы. Это позволяет глубже понять потребности пользователей и выявить ключевые аспекты, требующие внимания при разработке продукта. Следуя этой методике, вы сможете более эффективно собирать информацию и адаптировать свой продукт к реальным запросам целевой аудитории.

• «Как вы выполняете это действие? Какое решение вам нужно и сколько вы готовы за него заплатить? Довольны ли вы результатом, и если нет, то почему?» — данный вопрос помогает установить контакт и получить первую информацию.
• «Как часто у вас возникает потребность в решении этой задачи?» — здесь мы выясняем, насколько актуален текущий способ решения проблемы.
• «С какими трудностями вы сталкиваетесь?» — этот вопрос открывает возможность для сбора списка проблем.
• «Расскажите о вашем последнем столкновении с этой проблемой». — истории запоминаются легче, чем факты.
• «Когда это происходило в последний раз?» — так мы подтверждаем актуальность проблемы.
• «При каких обстоятельствах вы сталкиваетесь с этой проблемой?» — выясняем контекст использования.
• «Почему это сложно? Что именно вызывает затруднения?» — данный вопрос помогает глубже понять мотивацию клиента.
• «Какие эмоции вы испытываете, когда сталкиваетесь с этой проблемой?» — важно понять эмоциональный фон.
• «Оцените интенсивность этих эмоций по шкале от 1 до 10». — это поможет приоритизировать боли клиента.
• «Вы пробовали решить эту проблему? Если да, то как?» — выясняем, насколько клиент активен в поисках решения.

Решенческое интервью: как проверить ценность вашего продукта

Цель решенческого интервью заключается в двух основных аспектах. Во-первых, оно позволяет оценить, насколько ваш продукт соответствует потребностям и ожиданиям пользователей. Во-вторых, важно установить готовность клиента к покупке. Эффективное решенческое интервью может значительно повысить шансы на успешное заключение сделки, обеспечивая понимание потребностей клиента и формируя доверие к продукту.

Интервью можно проводить как в отдельном формате, так и в рамках более обширного исследования, например, проблемного интервью. Это поможет получить более глубокое понимание потребностей клиентов и выявить их предпочтения. Такой подход позволяет значительно улучшить качество собираемой информации и способствует более точному анализу данных, что в свою очередь может привести к более эффективным решениям.

В процессе решенческого интервью респондентам показывают различные прототипы, включая приложения и веб-сайты, с целью акцентировать их внимание на функциональности продукта. Михаил Войтко, руководитель проектов в «Сбере» и эксперт курса Skillbox «Customer Development», отмечает, что ключевым является возможность пользователя сосредоточиться на функциях и оценить их полезность. Эффективное взаимодействие с прототипами позволяет собрать ценные отзывы, которые способствуют улучшению продукта и его адаптации к потребностям пользователей.

В книге Ивана Замесина «Как делать продукт» представлен пример скрипта для проведения решенческого интервью. В этом источнике вы найдете конкретные шаги и рекомендации, которые помогут эффективно организовать интервью и получить ценныеInsights для разработки продукта.

Основные этапы сценария интервью, посвященного решениям, включают в себя несколько ключевых моментов. В начале необходимо определить цель интервью и подготовить список вопросов, которые помогут раскрыть тему. Затем следует создать комфортную атмосферу для собеседника, чтобы он мог открыто делиться своим опытом и мыслями.

Во время самого интервью важно активно слушать и задавать уточняющие вопросы, чтобы получить более глубокое понимание точки зрения собеседника. После завершения интервью рекомендуется подвести итоги и обсудить основные выводы. Завершение беседы должно быть плавным, позволяющим собеседнику высказать последние мысли или добавить важные детали, которые не были охвачены ранее.

Также стоит обратить внимание на процесс записи и документирования интервью, чтобы сохранить все ценные идеи и рекомендации для дальнейшего анализа и использования. Эффективно проведенное интервью поможет выявить важные аспекты решения и даст возможность углубиться в обсуждаемую тему.

• Проговариваем потребности клиента: «У вас есть спортивный зал. Ваша цель — привлекать и удерживать клиентов, а также предлагать им занятия с тренером и спортивное питание. Верно?»
• Подготавливаем клиента, объясняя контекст: «Представьте, что вы просматриваете ленту Instagram*, и наткнулись на ссылку, перешли на лендинг сервиса для фитнес-клубов».
• Предоставляем возможность взаимодействовать с интерфейсом продукта, наблюдая за реакцией клиента и напоминая ему думать вслух. Важно фиксировать, как он воспринимает вашу главную ценность.
• Задаем критически важные вопросы:

• Решает ли продукт вашу задачу? Да/нет — и почему?
• Каковы сильные стороны продукта?
• Какие есть слабые стороны?
• Как продукт выглядит на фоне конкурентов?
• Соответствует ли цена продукта его реальной ценности?
• Готовы ли вы совершить покупку прямо сейчас?

Готовность к покупке является решающим фактором в процессе продаж. Она помогает выявить потенциальных клиентов на этапе тестирования, что позволяет продавцам более эффективно нацеливаться на заинтересованных пользователей. Определение готовности клиента к приобретению товара или услуги способствует оптимизации маркетинговых стратегий и повышению конверсии.

Михаил Войтко советует применять интервальную цену, например, в диапазоне от 300 до 700 рублей. Такой подход позволяет получить более точные и надежные результаты, поскольку клиент только что протестировал ваш продукт, и его впечатления еще свежи. Это помогает лучше понять восприятие ценности продукта и настроить стратегию ценообразования.

Вместо прямой продажи стоит предложить клиенту выполнить действие, которое продемонстрирует его интерес к продукту. Например, можно предложить поделиться информацией о товаре в социальных сетях. Это не только повысит вовлеченность клиента, но и создаст дополнительные возможности для привлечения новой аудитории. Такой подход поможет увеличить видимость вашего продукта и способствует формированию положительного имиджа бренда.

Если вы занимаетесь B2B-продажами, важно учитывать, что респондент может не иметь полномочий для принятия решений о покупке от имени своей компании. В таких ситуациях целевым действием станет обращение к лицу, принимающему решения (ЛПР). Рекомендуется запросить контактные данные ЛПР или организовать встречу для дальнейшего обсуждения возможностей сотрудничества. Это поможет вам более эффективно продвигать свои предложения и увеличить шансы на успешные сделки.

Согласно статистике, около 90% решающих интервью не приводят к заключению сделок. Более того, многие пользователи могут утверждать, что продукт им не нужен, что является обычной практикой. Аналогично, значительная часть посетителей лендингов не осуществляет покупки. В случае отказа клиента важно выяснить причины его решения. Это поможет улучшить продукт и повысить конверсию на этапе продаж. Понимание причин отказов может стать ключевым моментом для оптимизации маркетинговых стратегий и улучшения взаимодействия с клиентами.

Интервью с экспертами: ключ к пониманию рынка и потребителей

Интервью с экспертами в вашей области является ключевым этапом на пути к успешному запуску продукта. Эти обсуждения предоставляют возможность получить ценные insights от профессионалов, обладающих глубокими знаниями о потребностях и поведении целевой аудитории. Понимание мнений и опыта таких специалистов поможет вам лучше адаптировать ваш продукт к требованиям рынка и повысить его конкурентоспособность.

Экспертные интервью предлагают уникальные сведения, недоступные через обычные опросы пользователей. Это метод исследования позволяет быстро выявить ключевые сегменты целевой аудитории, которые могут оставаться незамеченными для вас, но хорошо известны специалистам в данной области. Используя экспертные интервью, компании могут получить глубокое понимание потребностей и предпочтений своих клиентов, что способствует более эффективному целевому маркетингу и улучшению продуктов или услуг.

При общении с экспертами важно задавать правильные вопросы. Это поможет получить ценные знания и глубокое понимание темы. Рассматривая различные аспекты, следует задавать вопросы о текущих трендах, методах работы и практическом опыте. Уточняйте, какие инструменты и ресурсы они рекомендуют для решения определённых задач. Интересуйтесь их мнением о возможных перспективах развития отрасли и возникающих вызовах. Не забывайте о важности обратной связи: спрашивайте, как они оценивают успех своих проектов и какие уроки извлекли из неудач. Правильно сформулированные вопросы не только помогут вам глубже понять предмет обсуждения, но и создадут основу для продуктивного диалога.

• Актуальные тренды в отрасли;
• Стратегии и решения конкурентов;
• Проблемы и болевые точки целевой аудитории;
• Разнообразие сегментов покупателей;
• Идеи для гипотетических продуктов, способных решить задачи клиентов;
• Сильные и слабые стороны вашего продукта, а также его целевая аудитория;
• Эффективные каналы коммуникации и продажи.

Не стесняйтесь делиться своими идеями и технологиями с профессионалами в вашей области. Озвучив свою концепцию продукта, вы получите возможность получить оценку от экспертов, что позволит использовать их опыт и знания для улучшения вашего проекта. Это может привести к ценным рекомендациям, способствующим развитию вашего продукта и повышению его конкурентоспособности на рынке.