Tone of Voice бренда: примеры и последствия / Skillbox Media

Содержание:

• Побочный сын брендинга
• Откройте, полиция нравов
• История 1. «Вы мне не тыкайте»
• История 3. «Это не наш Tone of Voice!»
• Правила созданы для того, чтобы их все ненавидели
• Табличка «Выход»

Данная статья представляет собой личное мнение автора, которое может не совпадать с позицией редакции, философией бренда или даже с мнением самого автора в будущем. Все невероятные истории, изложенные в тексте, основаны на реальных событиях.

С ростом компании и её становлением в серьезный бизнес формируется Tone of Voice или тональность бренда. Это набор правил, определяющих подход к общению с потребителями, партнёрами и широкой аудиторией. В этом руководстве указано, что допустимо говорить или показывать, а что может привести к строгому наказанию со стороны бренд-отдела. Правильное использование тональности бренда помогает создать единый стиль общения, повысить доверие к компании и улучшить восприятие её имиджа на рынке.

ToV Skillbox устанавливает правило, согласно которому авторы статей в медиа не могут использовать вульгарные слова, такие как «жопа». Мы будем следовать этим стандартам и избегать подобной лексики. Это один из принципов работы с контентом.

В теории это может быть правильным решением. Однако на практике зачастую возникают проблемы, которые могут превысить ожидаемую пользу.

Данная статья представляет собой личное мнение автора, которое может не совпадать с позицией редакции, тональностью бренда или даже измениться со временем. Все удивительные истории, описанные в тексте, основаны на реальных событиях.

Побочный сын брендинга

Tone of Voice представляет собой важный элемент более обширного набора принципов, известных как платформа бренда. Этот аспект определяет, как бренд общается с аудиторией, формируя уникальный стиль и характер взаимодействия. Правильное использование Tone of Voice помогает создать запоминающийся имидж и поддерживать единство в коммуникациях, что способствует повышению узнаваемости и доверия к бренду.

Пока вы не накопите средства на смузи-машину и занимаетесь другими более рискованными проектами, вопрос о бренде обычно не стоит на повестке дня. Да, он действительно добавляет ценность, но чаще всего не является приоритетным. Заниматься брендингом вы сможете позже: тогда вы проведете перезапуск, разработаете стильовые руководства, определите тональность общения и установите внутренние политики. Это подготовит вашу компанию к масштабированию, ведь для успешного выхода на новые рынки необходим сильный и продуманный бренд, а не временное решение, созданное наспех.

С возрастом вы начнете осознавать важность финансовой стабильности. Понимая значимость больших денег, возникает вопрос: не стоит ли и вам поддержать актуальные социальные движения, такие как Black Lives Matter? Важно помнить, что компании, такие как Промгаз, активно участвуют в общественных дискуссиях, и их действия могут повлиять на выбор подрядчиков. Поддержка социальных инициатив может стать не только моральным, но и стратегическим шагом для вашей репутации в бизнесе.

Вы нанимаете агентство, которое разработает ценности и правила для общения вашего бренда с потребителями. Подобно закону, задача этих принципов заключается в упорядочивании сложной системы взаимодействия, позволяя создателю бренда не вмешиваться в каждый этап этого процесса. Это обеспечивает последовательность и гармонию в коммуникации, что способствует укреплению доверия и лояльности потребителей к вашему бренду. Правильно сформулированные ценности и правила помогают создать четкий имидж, который будет легко воспринимаем и запоминаем целевой аудиторией.

Интересная ситуация. Специалисты по продажам не будут использовать заглавную букву для обращения «вы» в своих письмах, а специалисты по SMM на аутсорсе не создадут для вас фирменный стиль. Так почему же эта затея оказывается неудачной?

Откройте, полиция нравов

Законы неизбежно вызывают споры и обсуждения, так как среди людей всегда найдутся ревнители, воспринимающие их слишком буквально. Эти чувствительные личности готовы пойти на крайние меры, чтобы обеспечить соблюдение своих представлений о морали и ценностях. Если бы они могли, то, вероятно, выступили бы за запрет Photoshop, считая его инструментом, способствующим распространению искаженных стандартов красоты.

В крупных компаниях существует парадокс: ревнители бренда нанимаются и обучаются целенаправленно. Бренд-менеджеры выполняют множество задач, одной из которых является обеспечение правильной передачи сообщений бренда. Они также отвечают за поддержание соответствующего тона коммуникации, что критически важно для формирования имиджа компании и её взаимодействия с целевой аудиторией. Правильная стратегия управления брендом помогает создать устойчивую связь с потребителями и укрепить их доверие.

Бренд-отдел зачастую оказывается основным препятствием на пути к продуктивности, эффективности и логичности. Приведем несколько примеров, которые иллюстрируют эту проблему. Они не дают четких ответов на вопрос о причинах, но представляют собой интересный материал для размышлений.

История 1. «Вы мне не тыкайте»

Мы с командой контент-артели создавали посты для известного сервиса такси. В самом начале работы нам предоставили все необходимые гайдлайны, включая правила использования логотипа и тональность общения. Как и в большинстве подобных документов, инструкции были стандартными: писать дружелюбно, просто и на «вы», а также демонстрировать заботу о клиенте.

Мы создали новый пост, содержание которого немного затуманено в памяти, но в нем был представлен определенный ключевой момент. В этом материале мы рассмотрели важные аспекты, которые могут быть полезны для нашей аудитории. Мы акцентировали внимание на том, как эти аспекты влияют на повседневную жизнь и взаимодействие с окружающим миром. Пост был написан с намерением предоставить читателям ценные знания и практические советы, которые помогут им лучше ориентироваться в выбранной теме. Не забывайте следить за обновлениями, чтобы не пропустить новые интересные публикации.

Вы когда-нибудь испытывали такое чувство? Утром вы просыпаетесь и сразу же наливаете себе большую кружку энергетического напитка, смешанного с двойным эспрессо. Это привычное утреннее Ritual, который многие используют для быстрого подъема энергии. Однако такая зависимость от кофеина и энергетиков может негативно сказаться на вашем здоровье и самочувствии. Возможно, стоит задуматься о более естественных способах пробуждения и повышения жизненного тонуса. Правильное питание, физическая активность и достаточный сон могут стать отличной альтернативой. Таким образом, вы сможете не только улучшить свое самочувствие, но и повысить продуктивность в течение дня.

Клиент также выразил желание об упоминании бренда в каждой публикации, что создало дополнительные требования к заказу такси. Это требование стало важной частью стратегии контента, направленной на повышение узнаваемости бренда и привлечение новых клиентов.

Мы завершили разработку полного контент-плана и передали его продюсеру агентства, которое занималось маркетингом для клиента. Получили от него следующий комментарий:

Всё замечательно, только вместо «просыпаешься» следует использовать «просыпаетесь», а вместо «наливаешь» — «наливаете», так как мы обращаемся на «вы».

Мы стараемся объяснить продюсеру, что текущая версия текста соответствует всем требованиям и уважает установленные нормы. То, что он предлагает, выглядит неестественно и не соответствует стандартам написания. Однако наши доводы не срабатывают, так как продюсер проявляет излишнюю осторожность. Он, вероятно, руководствуется ранее прочитанными рекомендациями и опасается, что клиент может выразить недовольство.

Мы заменили неудачный пост на новый контент. Это столкновение оказалось настолько локальным и незначительным, что мы можем простить впечатлительного продюсера. Однако есть и более серьезная история, которая требует внимания.

Вам знакомо это состояние? Утро начинается с того, что вы наливаете себе большую кружку энергетического напитка, смешанного с двойным эспрессо. Это привычное утреннее ritual для многих, стремящихся получить заряд бодрости и энергии на весь день. Однако стоит задуматься, действительно ли такие напитки являются оптимальным решением для поддержания энергии и концентрации. Возможно, стоит обратить внимание на альтернативные способы пробуждения, которые помогут не только взбодриться, но и улучшить общее состояние организма.

Все отлично, только вместо «просыпаешься» следует использовать «просыпаетесь», а вместо «наливаешь» — «наливаете», так как мы обращаемся на «вы».

История 3. «Это не наш Tone of Voice!»

В жизни бизнеса часто возникают ситуации, когда требуется рекламная интеграция с известными личностями. В таких случаях звезда не будет самостоятельно писать текст, и наша задача заключается в создании контента, который соответствовал бы его стилю. Основная цель маркетолога в данной ситуации ясна: обеспечить высокие конверсии и достичь отметки в тысячную продажу через этот канал. Контент-мейкер должен детально проанализировать особенности стиля селебрити: количество восклицательных знаков, используемые эмодзи, структуру текста и разбивку на абзацы. Это позволит создать материал, который легко впишется в его образ и привлечет внимание целевой аудитории.

Задача бренд-менеджера заключается в том, чтобы обеспечить соответствие продукта или услуги стратегическим целям компании и ожиданиям потребителей. Однако на первый взгляд может показаться, что бренд-менеджеры создают препятствия для творческих процессов. Часто бренд-отдел выступает как «принимающая сторона», а не как активный участник на начальных этапах разработки. В результате, когда команда получает концепцию, она нередко сталкивается с критикой и замечаниями: «Это не подойдет». Тексты, проходящие через бренд-отдел, часто подвергаются значительной переработке, что приводит к потере их естественности. Однако в этом процессе они получают необходимые характеристики, соответствующие требованиям бренда. Важно найти баланс между креативностью и соблюдением брендовых стандартов для достижения успешного результата.

В результате, знаменитость, известная своим вульгарным языком, неожиданно начинает вести себя в новом сторис с изысканной интеллигентностью. Это происходит потому, что использование ненормативной лексики в одном предложении с названием нашего бренда недопустимо. Мы не можем позволить себе подобные ассоциации и жестко ограничиваем такие проявления.

В ситуации, когда возникает творческий тупик, одним из возможных решений является переход к постиронии. Этот подход позволяет превратить рекламную интеграцию в ироничный фарс, что становится способом самоиронии. Хотя не каждый бренд готов на такой шаг, AviaSales демонстрирует успешные примеры, создавая оригинальные ролики в формате «Что было дальше» и завоевывая доверие аудитории.

Правила созданы для того, чтобы их все ненавидели

Участники процесса испытывают схожие чувства, что приводит к запуску негативной цепной реакции.

В конечном итоге, то, что должно было сформировать уникальность бренда, становится залогом его посредственного восприятия. В условиях доминирования цензуры и самоцензуры, креативность и инновации оказываются под угрозой. Это вызывает сожаление, так как потенциальные возможности для развития и самовыражения остаются невостребованными.

Табличка «Выход»

Правила, которые устанавливает бренд, являются важным инструментом для его защиты. Они обеспечивают ясность и последовательность в коммуникации, которая может поступать от различных источников, будь то рассылки или управление социальными медиа. Наличие четко задокументированных правил служит гарантией того, что в общении с аудиторией соблюдаются стандарты качества и профессионализма. Это особенно актуально в условиях, когда различные люди могут представлять бренд, и их подходы к взаимодействию могут сильно различаться. Правила помогают минимизировать риски и обеспечивают единый стиль и тон в коммуникации, что способствует укреплению имиджа бренда и повышению доверия со стороны клиентов.

Вопрос о конфликте между бренд-отделом и маркетингом остаётся актуальным. Оба подразделения должны работать над общими целями, однако часто они действуют как отдельные единицы. Бренд-команда может ощущать себя изолированной, игнорируя проблемы других команд до тех пор, пока не потребуется оценка их работы. В этот момент они могут проявить излишнюю строгость и критичность. Необходимо наладить более тесное сотрудничество между этими отделами, чтобы обеспечить гармоничное развитие бренда и эффективные маркетинговые стратегии.

Проблему можно было бы решить, если бренд-отдел заранее договаривался о нетиповых задачах. Когда осуществляется ответственная интеграция, а маркетинг стремится сделать её более естественной, бренды должны учитывать ситуацию, выслушать аргументы и принять решение об изменении своих стандартов. Это позволит добиться более качественного результата и повысить эффективность взаимодействия между отделами.

Существует мнение, что основная причина недовольства заключается в отсутствии реальных решений. Представители бренда выполняют свои обязанности, следуя установленным правилам, и в случае возникновения проблем применяют законные меры к виновным. Возможно, стоит внести в бренд-платформу пункт о праве принимать решения, чтобы улучшить ситуацию и повысить эффективность работы.

Охрана целостности бренда является важной задачей. Увеличение продаж и обеспечение заработной платы и премий для сотрудников компании — это также важные цели. Важно понимать, что все мы находимся в окружении добрых намерений. Причины недовольства одних людей по отношению к другим часто связаны с отсутствием эффективного общения. Призываю всех к открытым и конструктивным диалогам.

• Знакомить с бренд-платформой и Tone of Voice всех, кто работает с брендом.
• Считать эти рекомендации чем-то важным, но не заповедным.
• Ставить решения компетентных людей в конкретной ситуации выше абстрактных законов.
• Учиться принимать решения и брать ответственность.

Если бренд-команда считает, что реклама у Хованского не соответствует их имиджу, они могут открыто выразить это мнение. Важно понимать, что поиск нового блогера с аналогичной аудиторией будет более целесообразным решением, чем пытаться изменить стиль и подход уже существующего партнера. Команда должна стремиться к тому, чтобы реклама органично вписывалась в общую концепцию бренда.